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聚焦乳业千亿帝国争霸赛

博锐管理在线 2019年3月6日 作者:冯启

文章关键词: 乳业   帝国  
    最近几年,伊利和蒙牛为代表的中国乳业正在全球乳业领域发挥着越来越大的影响力,也一直扮演着行业双雄争霸赛的主要角色,在快消行业整体转型和内需疲软的今天,他们的拉力赛充满了看点。与此同时,他们也都在正在不断接近千亿营收目标。
    


最近几年,伊利和蒙牛为代表的中国乳业正在全球乳业领域发挥着越来越大的影响力,也一直扮演着行业双雄争霸赛的主要角色,在快消行业整体转型和内需疲软的今天,他们的拉力赛充满了看点。与此同时,他们也都在正在不断接近千亿营收目标。

2017 6月,伊利高层接受采访时?#30130;?#20234;利的目标是“五强千亿?#20445;?#21363;进入全球乳业五强,营收?#40644;?/span> 1000 亿。随后蒙牛总裁卢敏放也提出了“双千亿”的目标,即销售额达到千亿,市值达到千亿,双方的竞争开始围绕千亿目标展开系统全面的综合实力竞争。

2019年,随着双方开始接近千亿目标,第一个冲过千亿的乳企将被计入行业的发展史册。因此,本刊特别策划本选题,以玆鼓励正不断努力前行的中国乳企。

.赛事盘点之伊利篇

1. 大而?#25381;?#30340;乳业帝国渐渐?#26376;?#25166;实的内功。

1956年,呼和浩特回民区成立养牛合作小组。1958年改名为“呼市回民区合作奶牛场?#20445;?#25317;有1160头奶牛,日产牛奶700公斤,职工人数117名。这就是伊利的前身。

19932月,呼市回民奶?#31216;?#21152;工厂改制。改制由21家发起人发起,吸收其他法人和内部职工入股,以定向募集方式设立伊利集?#29275;?#24182;于1993614日更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”。 1996312日“伊利股份”在上交所挂牌上市,成为全国乳品行业首家A股上市公司。

伊利在2006 年开始布局“织网计划?#20445;?#20808;后在全国数十个销售大区建立现代化生产基地,积极开拓二三级市场,完成北起黑龙江,?#29616;?#31119;建、广东等省,东临上海,西达?#38470;?#30340;“纵贯南北、辐射东西”的全国性市场布局,实现了生产、销售、市场一体化运作,成为真正有能力覆盖全国市场的乳企。

2010年伊利集团?#25918;?#21319;级,公布新的标识、?#25918;?#20027;张和企业愿景。伊利集团以“滋养生命活力”为新的?#25918;?#20027;?#29275;?#21521;“成为世界一流的健康?#31216;?#38598;团”的愿景迈进,提供健康?#31216;罰?#20513;导健康生活方式,引领行业健康发展。

伊利作为国内乳业大亨,在第三季度仍毫无悬念的领跑了一众企业,前三季度实现营业总收入 613.27 亿元,较上年同期增长 16.88%,归属上市公司净利润50.48亿元,同?#20173;?#38271;2.24%。在 2017 年度的结尾中,伊利曾预期 2018 年计划实现营业总收入 770 亿元,利润总额 75 亿元。

根据尼尔森的数据显示,第三季度伊利的液态奶稳中有升,市占率水平达到 36.9%,同比提高 2.7%。其中高端产品表现突出,金典收入同增约20%,安?#36739;!?#30021;意100等重点单品也?#30452;?#21516;?#20173;?#38271;40%50%左右。

根据荷兰合作银行(RABO BANK NEDERL-ANDS)公布的“全球乳业 20 ?#31185;?#19994;排行榜”显示,伊利集团以 2017 年超过 99 亿美元的营收继续蝉联亚洲第一,稳居全球乳业第一阵营。此次公布排行榜的荷兰合作银行是全球最大的专注农业及?#31216;?#30456;关产业的机构之一。

报告显示,2017 年全球最大的 20 家乳制品企业营业额年增长率为 7.2%,伊利财报显示,2017 年,伊利股份实现营收 680.58 亿元,同比上年增长 12.29%。?#37096;?#27719;率浮动因素,伊利的增长率远高于全球平均水?#20581;?/span>

 

2.产?#26041;?#26500;:三大百亿单品,多款产品破十亿

从伊利的产?#26041;?#26500;看,伊利已经积聚了竞争力,如果能顺利?#20063;?#26029;?#20013;?#21457;展下去不仅在业务形态中起到引领的作用,在企业总体业务收益中也将提升更大?#21344;洹?/span>

就企业的竞争优势来看,过百亿、过数百亿单品意味着该企业的产业集中化程度更高。大单品,也意味着生产成本相较于中小类?#20998;?#30340;成本更低。而成本越低,越有市场竞争力,渠道分销?#26041;?#20013;才最高效。那么,以此类?#30130;?#22810;数企业通过打造过百亿乃至数百亿单?#20998;?#21518;,自身的竞争优势会大幅提升,同时国际竞争中的抗压能力也会大幅增强。

2018 年,伊利旗下冲过百亿大关的产品是金典牛奶。自此,伊利手握伊利纯牛奶、金典、安?#36739;?#19977;款过百亿的产品。

金典牛奶是伊利液体奶的高端副?#25918;疲?#20027;要产品有金典纯牛奶、金典低脂奶以及金典有机奶。 2018 年末,又重磅推出了超高端产?#26041;?#20856;娟姗纯牛奶,进一步加速高端市场布局。在十余年的发展历程中,伊利在金典?#25918;?#30340;打造上,可谓是下足了工夫。而金典也不负众望,在 2018 年销售额成功?#40644;?#30334;亿大关。作为伊利迈向全球化的战略产品之一,金典新西兰进口产品奶高调入市,强势加码进口奶市场。

2013 年推出安?#36739;?#20043;后,该?#25918;凭统氏直?#21457;式增长。 2014 年安?#36739;?#20840;年销售额约 7 亿, 2015 年全年销售额约 40亿, 2016 年全年约 90 亿。

据尼尔森数据显示, 2015 年安?#36739;?#30340;市场份额为 17% 2016 年市场份额占比骤升至 40% 2017 年,安?#36739;?#37240;奶销售收入已超过 129 亿元,平均年增幅超过 200% 2018 年安?#36739;?#30340;销售收入将达到 150 亿元,或许在 2019 年或者 2020 年,销售额将达到 200 亿规模。后来?#30001;?#30340;安?#36739;#?#24050;成功?#23395;?#20102;常温酸奶市场的半壁江?#20581;?/span> 2019 年安?#36739;?#36824;将顺应消费升级趋?#30130;?#25512;出高端畅饮系列果肉新品,值得期待。

近两年,伊利旗下 QQ 星的年销售额也顺利?#40644;?#20102; 50 亿大关。 QQ 星是伊利于 2008 年推出的专助儿童成长的牛奶?#25918;疲?#21253;括儿童成长牛奶、儿童牛奶和儿童乳饮品等。 2017 年, QQ 星再次推出儿童有机奶新品,原生 DHA 含量更高,进一步拓展了?#25918;?#39640;度。

2019 年, QQ 星将推出 100mL 小瓶装全新营养果浆酸奶饮品,为小朋友带来全新的清爽体验。

优酸乳是伊利旗下另一款 50 亿单品,这款产品于 1998 年上市,开创了中国乳饮料市场的新格局。优酸乳销量的提升离不开伊利对产品不断的升级优化,从原味产品?#28966;?#31890;优酸乳,再到 2018 5 月,推出主打女性代餐消费的果果昔新品,覆盖了更广阔的消费市场。2019 年,“芒桃蜜语”新口味果果昔也将重磅上市。

伊利旗下?#25918;?#20234;利、安?#36739;!?#37329;典先后跨越百亿大关,成为头部?#25918;疲挥?#37240;乳、 QQ 星、金领冠等也都成功?#40644;?#20116;十亿门槛,并向着百亿目标前进;此外,伊利还打造出了畅意 100% 、舒化、谷粒多、味可滋多个 10 亿级?#25918;疲?#25104;为各细分领域中的佼佼者。

根据尼尔森数据统?#30130;?/span> 2017 年谷粒多销量同?#20173;?/span> 13.7% ,目前谷粒多的销售规模已成功?#40644;?/span> 10 亿元。凭借其在“贴近消费者”方面突出的创新表现,伊利谷粒多燕麦牛奶荣获“ 2017 尼尔森卓越需求创?#38470;薄薄?#20854;“抗饿”的创新特性更充分满足了目前消费者快节奏的生活需求。

2017 年以来,伊利畅意 100% 的一连串新动作,似乎已经让它在业内站稳的脚跟。根据尼尔森的销售数据统?#30130;?#30021;意 100% 2017 年获得了年均 220% 的增长,位居行业?#38450;?#21069;?#23567;?#30701;短两年时间,畅意 100% 就从无?#25509;小⒋有?#21040;大,销售额达到 10 亿规模。

2015 年,每益添将低糖?#38469;?#24341;入活性乳酸菌市场,升级后的产品含糖量降低至 5g/100ml 2017 年,又将活菌与果汁进行融合,推出了活菌果汁。 2018 年,每益添再爆新品,从菌种、菌数、包装、口味等多个维度都进行了升级和创新。经过一系列的努力,据伊利 2018 年半年报显示,每益添销量比上年同期增长了 30% 以上。

畅轻是伊利旗下著名的高端益生菌酸奶?#25918;疲?#23427;将“消化”和“吸收?#27604;?#20026;一体,实现了身体新陈代谢的健康循环。 2018 年,畅轻 PET 瓶新装上市,不仅推出了西柚百香果、草莓猕猴桃、蔓越莓奇亚?#35757;?#22810;种创新口味,还邀请王凯成为最新代言人。据伊利 2018 年半年报显示,包括畅轻新品在内的多款新品销售收入照上年同期提高了 5 个百分点。

伊利巧乐兹作为国内的巧冰产品,被称为“冷饮界的硬通货?#20445;?#22312;国内同类产品中长期处于市场份额领先。 2019 年,巧乐兹将推出神秘典雅紫色等多款颜值与口味俱佳的冷饮产品。而脆筒家族也?#34892;?/span> V 筒系列快乐来袭,再加上抹?#26586;?#22763;口味脆筒,以满足更多消费者的需求。

作为中国奶粉市场的知名?#25918;疲?#20234;利在 2018 年取得了不俗业绩。近年来,伊利不断推出最新研究成果,并这些成果将应用在金领冠系列婴幼儿配方奶粉上。 2019 年,伊利还将推出高端有机奶粉金领冠塞纳?#31890;?#32487;续扩大在奶粉领域的布局。经多年市场运作,目前金领冠系列婴幼儿配方奶粉的销售规模已成功?#40644;?/span> 50 亿大关,并向百亿目标稳?#35282;?#36827;。

伊利欣活配方奶粉是伊利专为 45 岁以上人群定制的专属化配方奶粉,目前共有三个功能强化配方,?#30452;?#26159;关注"心脑血管健康”的心活配方,关注"?#36235;?#20581;康”的骨能配方以及关注“大?#32422;且?#21147;健康”的忆利配方。

多年来,欣活坚持用专业化的配方,严格的标准,为中老年人的身体健康保驾护?#20581;?#20854;中,骨能配方含有专属化的“高钙、维生素 D+进口 α- 乳清蛋白”组合,在补充钙质的同时也关注中老年人肌肉健康。心活配方特别添加植物甾醇及 ω3 ω6 组合配方,与多种营养成分科学配比,同时采用先进的水解乳糖工艺,对乳糖进行部分水解,营养更易吸收。

2018 12 6 日,伊利集团在海?#20808;?#20122;启动“伊利全球合作伙伴大会?#20445;?#20250;上伊利发布数十款新品,包括?#26377;?#36807;去明星产品的升级—安?#36739;?#39640;端畅饮系列果肉新品,也包括升级版植选畅饮型浓香豆乳。另外还推出了巧乐兹神秘典雅紫色新品以及小 V 筒系?#23567;?#39640;端有机奶粉金领冠塞纳牧等产品。同时,畅轻 PET、每益添百香果、以及芝士酸奶等产品也?#20013;?#21457;力。

 

3.国际化:打造“全球织网”

在国际化方面,伊利开展了“全球织网?#20445;?#36890;过整合全球优?#39318;?#28304;,更好地服务消费者。伊利高层曾表示,目前伊利已经构建了覆盖亚洲、大洋洲、?#20998;?#21644;?#20048;?#30340;全球资源网络、全球创新网络和全球市场网络,在人才、标准、?#38469;?#31561;方面汇聚全球能量,深化全球合作,向全球企业迈进。

据了解,伊利的全球供应商遍布 34 个国家和地区的 700 多家企业,涉及到原辅材料、产品包装、智能设备等多个行业。每年,伊利液态奶、酸奶、冷饮、奶粉产品销量超过 370 亿份。

?#30001;?#32789;国内到放眼国际,伊利走出了一条更具有影响力的国际化之路。

近期,伊利全面进入东南亚市场,也是伊利继?#20998;?#21019;新中心、大洋洲生产基地和中美?#31216;分?#24935;谷之后,在全球织网上又迈出的重要一?#20581;?/span>

2018 10 23 日,伊利集团在印度尼西亚首都雅加达举行了 Joyday 冰淇淋全球首发仪式。值得留意的是,该款冰淇淋也是伊利旗下产品登陆东南亚市场的“先头部?#21360;薄?/span>Joyday 冰淇淋的成功上市标志着伊利将全面进入印度尼西亚等东南亚市场。伊利执行总裁张剑秋指出,这是伊利继?#20998;?#21019;新中心、大洋洲生产基地和中美?#31216;分?#24935;谷之后,在全球织网上又迈出的重要一步,同时也是伊利打造“乳业丝路”的重要开拓。

2018 11 29 日,伊利公告表示,为了进入泰国市场,并借助泰国在东南亚的地理优?#30130;?#23545;周边国家市场形成辐射,公司全?#39318;?#20844;司香港金港商贸控股有限公司(简称“金港控股?#20445;?#25910;购泰国 THE CHOMTHANACOMPANY LIMITED 96.46% 的股权。

伊利高层表示,伊利将继续坚守?#20998;剩?#22362;持创新,坚定不移地推进国际化战略,以?#38469;?#21644;人才为驱动,实现进军全球乳业五强、营收?#40644;?#21315;亿的目标,服务全球 20 亿消费者。伊利的一份中长期战略规划显示,伊利将朝着更加多元化、国际化、智能化的前景迈进。

 

4.业务结构:国际化、多元化

 

要想实现“五强千亿”的目标,单单依靠自身乳业布局实?#21046;?#26469;还是有困难的,因此,除了乳业,伊利在饮料市场也开始了布局。

从伊利的业务结构布局看,已经开始呈现出一家国际化的、多元化的、根植于饮食领域的健康产业集团的雏形。

业内人士认为,一家国际化企业要想成为可?#28304;?#25215;的、能活数百年的企业,那么必须要实现多元化。一家充分国际化的企业,也预示着其在研发、生产、渠道、人才等等方面有了足够的储?#31119;?#22312;相邻的产业领域过渡,可以实?#21046;?#19994;所有成本的合理化资源的分配。

或许,这是伊利提出多元化的部分重要因素,适度多元化也是一个企业降?#22836;?#38505;的方式。

在多元化的格局中,伊利涉足水、豆乳和能量饮料。

2018 12 14 日下午,伊利发布公告称将?#38470;?#38271;白山天然矿泉水饮品项目,投资金额为 7.44 亿元。该项目选址吉?#32844;餐?#38271;白山天然矿泉水产业园区,预计投资回收期 5.70 年,投资回报率 16.34%,内部收益率 16.01%,预计建设期为 31 个月。

据了解,伊利将矿泉水项目正式定在了地处北纬 36°—46° 世界“黄金水源带?#20445;?#34987;国际饮水资源保护组织列为全球三大天然矿泉水富集地之一的吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区。

对于投资建设此项目的原因,伊利在公告中表示,为实现“成为全球最值得信赖的健康?#31216;?#25552;供者”的企业愿景,提升企业竞争力,公司选择进入矿泉水行业。

 

2017 12 16 日,伊利集团客户大会在珠海召开,伊利宣告战略?#36234;?#20891;植物蛋白领域。推出植选?#40723;蹋?#23450;位“浓香的富含植物蛋白营养的高?#20998;识?#20083;?#20445;?#24182;请来倪妮担任?#25918;?#20195;言。

2018 4 12 日,伊利在官微宣布,正式进军能量饮料市场,新品“焕?#35328;础?#21363;将上市。伊利表示,经过调查发现,我国运动人口数量在不断地增长,能量饮料的需求日益增长。在洞察消费者需求的情况下,伊利创新研发,拓展?#38450;啵?#24320;发出一款满足消费者能量需求的饮料“焕?#35328;础保?#20854;目标人群定位为 18-35 岁的主流年轻消费群体。据悉,伊利新推出的能量饮品焕?#35328;矗?#20135;品具有?#33322;?#30130;劳,补充能量,口味劲爽等特点。

2018 12 28 日,伊利董事长潘刚在伊利集团“守望初心问巅峰 · Running To The Top 2018 年会中表示,未来的伊利将是横跨大健康领域内多?#38450;?#30340;布局者,将是消费者最信赖的健康?#31216;?#25552;供者;未来的伊利将成为整合全球优?#39318;?#28304;、汇聚全球精英力量的全球平台,成为?#25381;?#19990;界影响力的全球企业;未来的伊利将在供应链运营方面更加精益和高效。

2018年伊利推出了“ Soulgood ?#26500;燃词?#35895;物?#20445;?#20026;早餐提供更多可能;推出“新食机健康机能?#31216;貳保?#20026;女性提供生理期分段式的饮食方?#31119;?#39640;端产品“妙芝奶酪”则瞄准聚会分享、办公室充饥等细分领域。

或许,这些只是伊利多元化全面发掘消费者需求的一个缩影。在多元化这条路上,伊利或许还将有更多的产?#26041;?#19981;断透出。

5.伊利收购赛科星、中地乳业

新年伊始,伊利就从开始奶源上游发力了。目前,伊利与赛科星的收购谈判已经进入实?#24066;越?#27573;,伊利已经派出多位管理层进驻赛科星。据悉,伊利可能收购赛科星51%的股权,收购总价在20个亿左右。不过,这两个数据?#24418;创?#36187;科星和伊利方面得到证实。

值得注意的是,在此前一个半月,中地乳业就已经把供给蒙牛的原奶额度收回,全部转给了伊利。这意味着中地乳业有可能将被伊利收编。但具体入股多少,目前还不?#39612;省?/span>

2016年终止收购圣牧后,伊利这回?#32622;?#19978;了蒙牛系的另一个小伙伴赛科星。蒙牛十大创业元老杨?#30446;?#20174;蒙牛出来后创办了赛科星,整合了内蒙及北?#25509;?#36136;牧场资源,并且将奶牛繁育业务做精做专,在国产冻精领域处于领先,屡?#34892;巒黄啤?/span>

201511月赛科星挂牌新三板,2017年赛科星营收19.5亿元,同?#20173;?#38271;33.8%;净利润4979万元,同?#20173;?#38271;117.2%。业内人士分析?#30130;?#36187;科星的资产还是比较优质的,他们的奶源大多布局在内蒙、河南和山东,以及江苏。

中地乳业201512月登陆港交所,2017年营收11亿元,该公司目?#38712;?#20140;津冀约有4万头奶牛,基本都是规模化牧场。

目前,赛科星奶牛存栏在13万头左右,优然13万头左右,中地6.5万头,加起来与蒙牛奶源基本?#21046;健?/span>

伊利为何收购中地乳业,有专业人士分析?#30130;?#20234;利主要看中了中地乳业这个“壳?#20445;?#26410;来伊利旗下优然牧业资产可以注入中地乳业,优然实现借壳上市。不过这个说法并?#25381;?#20174;伊利和中地方面得到证实。

2013年下半年,全国各地出现奶?#27169;?#20083;制品企业纷纷到各地抢奶,原奶收购价一度涨至6元/公斤,但2014年春节过后,全国原奶价格?#20013;?#22238;落,低位徘徊到2018年,目前有所反弹。但主要是季节性缺奶,每年春节前后,加上冬天产奶淡季,乳企都很缺奶。但今年在传统缺奶季节,蒙牛伊利突然下手了,他们争先恐后抢占规模化牧场奶源。

众所周知,蒙牛刚刚收购了圣牧下游资产,间接控制了圣牧奶源,加上现代牧业和富源的高?#20998;省?#35268;模化牧场,蒙牛在优质奶源方面拔得头筹,?#23395;?#20102;制高点。显然,仅有优然牧业的伊利在高?#20998;?#22902;源布局方面落后一筹。这让伊利有点紧张了,所以赛科星和中地乳业就进入了潘刚视野。

   “千亿计划”下的速途同归

业内人士预?#30130;?#20234;利 2018 年全年总营收或将?#40644;?/span> 800 亿规模,按照常规增速,2019年伊利将?#40644;?/span>900亿,甚至可能接近或者?#40644;?#21315;亿。当伊利营收?#40644;?#21315;亿,其将会成为一家大健康企业集?#29275;?#26410;来的业务会有更多想象?#21344;洹?/span>

在冲刺五强千亿的过程中,伊利也在加速变阵:从传统乳制品企业向类似达能那样产?#26041;?#26500;多元化的健康?#31216;?#20225;业转型。从目前释放出来的信号来看,伊利已经进入矿泉水、功能饮料、植物蛋白等新市场。

潘刚在伊利集团2018年年会上表示:未来的伊利将是横跨大健康领域内多?#38450;?#30340;布局者。

随着伊利?#20013;?#21464;阵?#20445;?#26410;来伊利与蒙牛将驶向不同的轨道,“乳业双雄”的称号逐步淡出,因为两家企业的产品矩阵将会有很大的区隔,不具可比性。

相同的是,两者都提出了“千亿计划?#20445;?#20294;两者走的?#35789;?#19981;一样的路线。并?#20234;?#32773;之间的差别越来越明显,不是业绩的差异,而是产业结构、公司整体战略布?#20540;?#26041;面的差异。

.赛事盘点之蒙牛篇

1999年,当以牛根生先生为代表的第一代蒙牛人起?#25509;?#19968;间53平米民房的小公司的时候,公司实力不济,资源匮乏的可怜。但蒙牛仅用了三年时间,硬是跻身于国内乳业一线之列!如今即将迎来?#32422;?#30340;20岁生日的蒙牛已今非昔比,连续8年位列世界乳业20强。已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉奶?#19994;?#22810;品的产品矩阵系列,拥有特仑苏、?#31354;紜?#20248;益C、未来星、冠益乳、酸酸乳?#28909;?#22836;产品。

2017712日,2017年“全球乳业20强”榜单公布,蒙牛跃?#24433;?#21333;前10强,再次刷新了蒙牛在全球乳业的排名成绩,迈入全球乳业的第一阵营。

2017年,在任职满二年的总裁卢敏放的带领下,蒙牛全年实现收入601.56亿元人民币,净利润达20.48亿元,成功晋升600亿俱乐部。

回顾蒙牛成长历程,在每一次的艰?#20005;?#38459;面前,蒙牛人都能打破常规,想常人不敢想,做常人不?#26131;觶?#21073;走偏锋, 出奇制胜。也正是由于他们卓越的才能和优秀的品德,才成就了今天的蒙牛,同时蒙牛精神也成为蒙牛最珍贵的?#25918;?#36164;产。

1.?#36164;制?#23478;,长臂善舞。

乳界素有“得奶源者得天下”之说。然而,当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。?#36234;?#22902;源基地,?#36234;?#24037;厂,?#25381;?#19968;年半载根本就不可能。如果按部就班,在强大竞争队友的层层围困中,弄不好?#31361;?#33853;个“出师未捷身?#20154;饋?#30340;下场。

19992月,杨?#30446;?#29575;部8人远赴冰城哈尔滨,跟一家液体奶公司洽谈接管。19994月,孙玉斌率部30多人?#32454;?#24037;业重镇包头。“蒙牛牌?#21271;?#28103;淋终于成功“投胎”。

通过为合作方出人才、出标准、出管理、出?#38469;酢?#20986;?#25918;疲?#33945;牛运作了国内8个困难企业,盘活7.8亿元资产,实现了双赢:一方的资产得以激活,另一方的?#25918;?#24471;以确立。

截至2004年,参与公司原料、产品运输的3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车,为公司收购原奶的2600多个奶站及配套设施,以?#38712;?#24037;宿舍,合起来总价值达20多亿元,几乎?#25381;?#19968;处是蒙牛?#32422;?#25487;钱做的,均由社会投资完成。

19992月,在一个小?#26500;?#37324;吃饭的时候,牛根生突然?#36816;?#20808;红?#25285;骸?#25105;给你100万的宣传费,你?#36816;?#20063;不要说。”先红问:“为?#35009;?#19981;能?#25285;俊?#29275;?#25285;骸?#29616;在总共筹集到300万元,拿出100万元做广告,我怕大家知道后接受不了……我就要一个效果:一夜之间,让呼市人都知道。”

当时在呼市经营?#25918;?#24191;告的益维公司,大量资源处于闲置状态,没人认识到这是一块宝贵的广告资源。蒙牛?#25381;?#25104;本价,就购得了300多块?#25918;?#24191;告的发布权。发?#35745;?#38480;为三个月。

199941日,一觉醒来,住在呼市市区的人们,突然发现所有主?#20540;?#37117;戴上了“红帽子?#20445;?#32418;色代表喜庆?#32531;?#33394;最惹眼,最醒目;据说还是令公牛激动的颜色)——道路两旁冒出一溜溜的红色?#25918;?#24191;告,上面高书金黄大字:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二?#25918;啤保?#24182;注:“发展乳品工业,振兴内蒙古经济。”

这个气势磅礴的?#25918;?#24191;告,?#36873;?#33945;牛要创内蒙古乳业第二?#25918;啤?#30340;概念,深深地印刻在呼市人的脑海里,牛根生所要达到的效果实现了!

20031015日上午9时整,在一团?#24050;?#20013;,“神舟”五号冲天而起。20031016646分,?#26412;?#25351;挥控制中心宣布:中国首次载人航天飞行取得圆满成功!世界为之震动!

20031017日,“举起你的右手,为中国喝彩!”一夜之间,蒙牛醒目的大幅户外广告出现在?#26412;?#24191;州、上海等大城市的?#25918;?#21644;建筑上,蔚为壮观,引得路人纷纷驻足观看,反响热烈。当天,蒙牛的全新电视广告——“发射-补给-?#36234;?#31687;”在央视和地方台各频道同步亮相,气势夺人,展开了新一轮大规模的电视广告攻势。

在蒙牛围绕神五主题的影视、媒体、海报严重冲击着消费者的视听的同时,印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。

向来行事相对比?#31995;?#35843;的蒙牛,一时间大有一鸣惊人,锐不可当之势。

中国首次载人航天的成功,让人们记住了“神舟”五号和?#25226;?#21033;伟?#20445;?#21516;时也记住了“蒙牛”。靠着完善的计划和敏捷的反应,这次公关营销大获全胜。

2.成长路上的铿锵岁月

2011年,牛根生辞?#21619;?#20107;会主席一职,中粮成为蒙牛大股东,入驻董事会。以牛根生为首的一大批“老蒙牛系”元老相继离职,2012年,孙伊萍上位,“新蒙牛系”正式接管。

2015年,蒙牛和伊利110亿规模差距导致孙伊?#27099;?#28982;离去。这个数字也挫败了蒙牛人追赶伊利的信心,蒙牛也被业内和蔼的称之为“千年老二?#20445;?/span>

2016915日,蒙牛连夜发布公告,由原雅士利总裁卢敏放担任蒙牛的新掌门人,至此,和伊利抗争的重任也落在了卢敏放肩上!接手蒙牛之后,卢敏放立即?#25237;?#33945;牛动刀了,在组织结构和管理上都动了大手术。

蒙牛在牛根生和杨?#30446;?#26102;代,实行按产品?#38450;?#36827;行事业部的划分,分为常温、低温、冰激凌三大事业部。到了孙伊萍时代,三大事业部合并,从产业链角度出发,按照原奶、生产、物流、营销等职能划分重新组建。

2012年,蒙牛把常温、低温、冰淇淋事业部合并,但从实际操作来?#25285;?#22823;?#19968;?#21508;有重心,有的偏重常温、有的偏重低温、有的偏重冰激凌。

卢敏放上任后,?#26377;?#20102;其在雅士利的“改革者风格?#20445;?#20877;一次将整个业务板块拆分成常温、低温、奶粉、冰品等独立专业化事业部。实施“新事业部制”的策略。

2017年蒙牛变革以来,各事业部又重新分开,这样每个事业部大区经理精力会比较集中,聚焦会?#22411;黄啤?/span>

现在看来,卢敏放对蒙牛的改革得到了回报,2018年蒙牛各个业务板块业绩全面飘红。

2018年,蒙牛常温业务保持双位数增长,低温业务实现双位数增长,冰品板块提前两个月就完成年度目标,实现了连续三年的复合双位数增长,奶粉业务第一次创造了50%以上的增长。常温酸奶?#38450;?#20445;持30%的高增长,鲜奶事业部实现73%的高增长,海外收入连续三年取得30%的增长。除此之外,蒙牛明星产品也强劲增长,2018年,特仑苏保持15%的高增长。

3.中粮强化对蒙牛的主导地位

1 7 日晚间,蒙牛对外发布公告称马建平因工作调动已辞任公司非执行董事、董事会主席、提名委?#34987;?#20027;席和战略及发展委?#34987;?#20027;席,由中粮集团党组副书记、董事、总裁于旭波接任上述职位,任期从 2019 1 7 日起为期三年。

专家表示,此次人事调整可以看出,中粮加大了对蒙牛的?#29942;?#21147;度,也侧面凸显出中粮对蒙牛的重视程度。蒙牛目前处于高速发展的状态,无论是从体量、业绩还是一些综合表现都对中粮的整体业务起到支撑作用。于旭波的任职有利于蒙牛在整合资源、产业链方面的优化起?#28966;?#38190;的保障作用。

乳业专家认为,目前中粮对蒙牛的监管主要是在财务方面,董事会主席更多是象征性的职位,蒙牛实际管理、开拓市场业务、生产等方面还是主要由蒙牛总裁卢敏放负责。不过,蒙牛董事会主席通常都是由中粮的副总担任,而本次该职?#25381;?#20013;粮总裁担任,可以明确地看出蒙牛在中粮业务板块中的重要程度。

业内人士指出,于旭波曾在蒙牛任职,对蒙牛比较了解,再度回归蒙牛方便双?#28966;低ǎ?#22312;投资运作等方面会对蒙牛起到一定的作用。但是从蒙牛近年的布局上来看,越来越接近中粮此前提出的全产业链的想法,或许于旭波的进入是为了帮助蒙牛完成产业链布局的举措,希望帮助蒙牛少走弯路,更好的完成产业布局。至此,蒙牛身上的“中?#28014;?#26631;签更?#29992;?#26174;了。

据了解,中粮接手蒙牛后,曾表示“三年不干涉蒙牛管理?#20445;?#20294;是随着 2012 年该协议的到期,中?#21103;?#38024;对全产业链的战略对蒙牛进行规划。

4.?#26102;?#20808;行的产业链布局模式

本是同根生的蒙牛和伊利,随着时间的变迁,慢慢展示出了他们的不同。蒙牛与伊利的年终营收相差超百亿不?#25285;?#20854;净利润也只是后者的三分之一。在大多数人以为要在销量和产品放手一搏的时候,蒙牛却一反往常,?#25381;?#27515;磕营收,反而开启了疯狂收购的另类步伐,让资金像放水一样流动。

近些年,中粮在不知不觉中将全产业链的想法注入到了蒙牛的战略中。?#28909;?#20316;为“中粮系”的前蒙牛乳业总裁孙伊萍在位期间并购雅士利和现代牧业。其执掌蒙牛期间一直主张国际化路线,不断引入外资的同时还进行并购:引入法国达能、丹麦阿拉等外企巨头作为蒙牛乳业的股东;为拓展业务,横向发展收购雅士利,成为现代牧业单一最大股东,收购多美滋中国业务。

2017 年业绩?#24471;?#20250;上,卢敏放透露,“收购、并购是公司 2020 战略的重要一部分,目前公司现金流很充裕,无论是国内、国外,只要有好的机会,符合蒙牛战略及核心业务的,我们看好了?#31361;?#21435;做。”

去年1223日,中国圣牧发布公告?#30130;?#20854;中包括)本公司与内蒙古蒙牛订立投?#24066;?#35758;。据此,内蒙古蒙牛同意购买目标公司之待售股份。

据了解,中国圣牧披露的股份购买协议显示,圣?#37327;?#32929;以及圣牧高科?#30452;?#21521;蒙牛出售目标公司26.67%权益和24.33%权益。代价为3.03亿元人民币(单位下同),及蒙牛须向公司附属圣?#37327;?#32929;及附属圣牧高科?#30452;?#25903;付1.58亿元及1.44亿元。

于股份购买协议完成后,蒙牛及中国圣牧将?#30452;?#25345;有目标公司51%49%权益,并且按照预期目标公司将在蒙牛的综合财务报表中确认为其附属公司。这也是现代牧业继部分牧场退出有机注册后,采取的另一举措。另外作为股份购买协议中的一项先决条件,就是中国圣?#21015;?#23436;成重组。

根据重组公告显示,中国圣牧应将其所有下游乳制品业务链及相关资产转让予目标公司,包括但不限于知识产权。于重组完成后,呼和浩特市乳?#26041;?#30001;目标公司持有100%权益,而目标公司将成为一家拥?#22411;?#25972;业务链及资产的公司,?#36234;?#34892;有机乳制品(不包括婴儿配方及其他配方奶粉产品)的生产及分销。

对于此次蒙牛?#25353;罹取?#22307;牧的举动有业内人士表示:这是互利互惠的,不仅?#33322;?#20102;圣牧眼前的财务危机,同时在蒙牛的加持下,圣牧还可以获得更好营运效益。而对于蒙牛来?#25285;?#27492;项交易的达成,更是进一?#25509;?#21270;了原奶?#20998;剩?#21152;速蒙牛在有机奶源以及有机乳制品业务的布局。

值得一提的是,?#25910;?#26597;阅了圣牧近两年来的财报发现,自2015年后,圣牧?#36335;?#38519;入了亏损魔咒,2016年、2017年除税后?#30452;?#20111;损7699万元和11.85亿元。2018年?#20064;?#24180;圣牧净利润亏损程度更是达到10.67亿元,同比?#38470;?#39640;达168.2%

虽?#25381;?#26426;奶源是整个中国乳业最稀缺的,而圣牧坐拥优质的有机奶源。从前瞻性来看,蒙牛的确不亏,甚至是赚了,用低价拿下了有机奶源,为之后的高端产品布局打好了基础。但圣牧的巨额亏损以及上?#25991;?#22330;的低?#35029;?#23545;于蒙牛来说无疑是一个巨大的挑战。

蒙牛表示,此交易能帮助蒙牛进一?#25509;?#21270;优质原奶、有机奶源的布局,从而加速公司有机乳制品业务的推进。同时,蒙牛可以向圣牧输出更好的质量及供应链管理的协同,帮助圣牧取得更好营运效益。

在卢敏放上任之后,接连出手并购了多项业务。2017 年初,蒙牛发布公告?#30130;?#20844;司拟以代价 18.73 亿港元收购现代牧业 16.7% 股权,此后经过一连串交易增持现代牧业股份,蒙牛的?#27490;?#37327;增加至约 60.77%

据不完全统?#30130;?#33945;牛的三大收购项目中,收购中国圣牧代价为3.034亿,收购雅士利涉及资金124.6亿港元(约合人民币98亿元),收购现代牧业的股权花?#35328;?#36229;16亿……也就是?#25285;?#33945;牛这些年的收购金额早已超过百亿,相当于其七年的净利润值。

可以?#25285;?#33945;牛相中的都是经营不善、在走下坡路的企业,从接手开始就是步履维艰。收购雅士利以及现代牧业,两者都曾在一段时间内拖累了蒙牛的业绩,甚至在2016年导致蒙牛净利润出现亏损达7.5亿,雅士利2017年全年营收22.55亿元,同?#20173;?#38271;2.3%;净利-1.8亿元,亏损额较2016年减少43.8%2018年?#20064;?#24180;雅士利营收15.04亿元,?#28909;?#24180;同期增长55.6%,毛利润增长45.9%,这也是雅士利继多年亏损后,首次实现双增长;而现代牧业2017年实现收益47.84亿元人民币,同比?#38470;?/span>1.6%;公司持有人应占亏损9.75亿元,同比扩大31.4%2018年半年报,现代牧业实现营收为24.68亿元,同?#20173;?#38271;5.29%?#40644;?#20869;亏损1.4亿元,与去年同期亏损的6.66亿元相比,大幅减亏5亿元左右。

2018 12 31 日,现代牧业发布公告表示,蒙牛附属公司蒙牛(包头)拟以 626.79 万元的价格,收购现代牧业间接非全资附属公司现代牧业(塞北)的闲置资产。上述资产指的是与现代牧业(塞北)所持有的利乐鲜奶灌装机常温线及其备件,截至 2018 12 31 日,资产净值约人民币 540.34 万元。交易总价约为 626.79 万元(含税 86.45 万元)

公告显示,本?#25991;?#36827;行交易的目的为本着互惠互利,合作双赢的原则出售现代牧业(塞北)已闲置的生产设?#31119;?#26377;利提高现代牧业集团的资金流动性。蒙牛集团为领先乳制品生产商之一,配备强大的管理团队及稳固的乳制品分销网络。现代牧业认为,此次出售与公司专注上游业务的战略一致,有助于公司回笼资金、降低有息负债。凭藉蒙牛的核心优势及中国政府出台的利好乳业政策,与蒙牛互惠互利的合作伙伴关系可为现代牧业的股东创造价值。

据了解,这是蒙牛将收购的现代牧业旗下第三个下游公司。在 2018 1 月,现代牧业便将旗下的肥东、蚌?#27627;?#20010;子公司?#30452;?#31574;略性出售给蒙牛。该出售事项已于 2018 3 月完成。同时,蒙牛?#30452;?#22312;肥东和蚌埠的董事会五名董事中占三个名额,在股东大会有 51% 的投票权。

现代牧业在公告中表示,虽然公司失去对上述两家子公司的控制权,但是会与蒙牛分享合营工厂的营运成果。此后,现代牧业将集中资源深耕上游养殖业务,下游?#25918;?#22902;业务则?#25381;?#33945;牛团队进行运营。

事实上,蒙牛收购的乳企的巨大价值体现在:被收购的都是港股上市公司,而且在产品功能上各有侧重。连续收购亏损包袱,蒙牛背后必须要有强大的资金支?#29275;?#20013;粮的重要性在这个层面上无?#21830;?#20195;。然而,拿?#35009;?#25327;救多家亏损的子公司?蒙牛?#26102;?#21270;运作也随之浮出了水面。

2010年,雅士利在香港联交所成功上市,蒙牛借助第二大股东达能之手,完成了对雅士利的收购,进一?#35282;?#20837;婴幼儿乳粉市场;2015年,现代牧业完成港股上市,蒙牛多次对其增持和收购,看中的正是其“万头奶牛?#20445;?#20445;障奶源,发力液态奶市场;2014年,顶着全球有机奶第一股光环中国圣牧上市,而如今,蒙牛收购圣牧更是看中其“奶源?#34987;?#22320;,以便打开有机奶市场。

在专家看来,蒙牛的短板很明显,就是奶源,但蒙牛入股现代牧业并?#25381;?#35299;决这个问题,反而导致关系越来越复杂,这也是中粮此前?#25381;?#31215;极介入的结果,所以蒙牛的发展迟迟不如伊利,还是需要理顺与中粮和现代牧业的关系。

近些年,蒙牛乳业在努力缩小和伊利股份的差距,?#25237;?#26399;来看,蒙牛想追上伊利,要先解决上游原?#22363;?#26412;高于伊利的问题。因为奶企净利润?#24335;系停?#19968;两个点的成本差距,?#20174;车?#21033;润上则会形成较大的差距。长期来看,蒙牛的未来还是值得期待的。

去年1214日,蒙牛、雅士利联合宣布,雅士利全资附属雅士利(香港)公司与达能旗下亚洲公司签订协议,雅士利将雅士利新西兰乳业49%股权出售给达能。

新西兰乳业目前为雅士利间接全资附属公司,于2012年由雅士利在新西兰投建,主要从事乳品生产销售,是中国企业在新西兰第一家从零开始建设的奶粉工厂。该工厂投资不低于11亿元人民币,最高可年产婴幼儿配方奶粉5.2万吨,于2015年年底正式?#24230;?#20351;用。该厂总?#20048;?#36229;过3.18亿新西兰元,折合人民?#39029;?#36807;15亿元。而达能亚洲目前持有雅士利约25%股权,为蒙牛之后的第二大股东。

 

5.布局海外和奶源基地,涉足鲜奶市场

近日农业农村部等九部委发布《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》中提出,支持奶农发展乳制品加工,鼓励养殖企业做下游,通过积极培育鲜奶消费市场,来满足高?#20998;省?#24046;异化、个性化需求。在此背景下,提早抢?#21152;?#21183;奶源就显得十分重要。

当前中国奶源紧缺现象比较严重,并且有可能将?#20013;?#23384;在,所以乳企都在尽力提前锁定一些优质奶源。蒙牛此番收购现代牧业和中国圣?#31890;?#20063;是希望在未来能够加大巴氏奶和有机奶的布局,保障中高端乳制品的发展。

2017 年,蒙牛成立鲜奶事业部,2018 年,蒙牛鲜奶事业部推出“蒙牛·新鲜严选”、“每日?#35270;鎩薄ⅰ?#26032;鲜工厂” 3 个子?#25918;啤?/span>

2018 11 29 日,?#24230;?#25968;亿的蒙牛印尼 YoyiC 工厂即将正式开业,这是蒙牛的第 60 家工厂,也是中国乳品企业在东南亚建设的第一家工厂。工厂坐落于印尼勿加泗市,占地面积 1.5 万平米、日产能 260 吨、年产值 1.6 亿美元。11 月底工厂生产的 YoyiC 乳酸菌饮料和酸奶在雅加达等印尼主要城市的 12000 余家商铺上市。蒙牛希望以此为依托,全面打通东南亚市场。

随后的 12 11 日,蒙牛集团与曲靖市政府共建西南高原特色奶业全产业链项目正式在昆明签约。该项目选址于曲靖市陆良县,将分为工厂区及牧场区,工厂将设计 10 条常温生产线、5 条低温生产线,日产能 1200 吨,同时配套建成两个现代化集约牧场。一期预计投资 10 亿,带动整体产业链投资预计超 15 亿元。

6.蒙牛的步伐?#25112;?#28165;晰

蒙牛在行业内大规模收购、投资工厂、?#24067;?#24314;设,特别是提出双千亿目标后,收购现代牧业、中国圣牧、投资印尼建设工厂、云南曲靖建设工厂等,为的就是巩固上?#25991;?#28304;、生产、加工的实力,布局西南市场与东南亚市场。从不断加强与上?#25991;?#19994;公司之间的联系不难看出,蒙牛在不断加码低温奶业务和高端有机产品的布局。这些无不是在为 2020 年的“双千亿”目标做准?#28014;?/span>

2018年蒙牛的各种动作来看,卢敏放一直在通过产品业务创新的内生增长方式,实现业绩增量。?#28909;紓?#24930;?#32908;?#20957;纯新品的推出。但因为与伊利100亿的差距,使得蒙牛充分发挥自身的资源优?#30130;?#21033;用?#26102;靖?#26438;的巨大能量,采取爆买整合的方式,以期先行进入千亿俱乐部。

圣牧+产品提量,这个组合带来的营收增量,看起来仍然不能确保目标按时完成,蒙牛为了确保2020年稳稳地实现双千亿目标, 2019年,蒙牛就有可能率先发力,再收购一个几十亿甚至上百亿的大企业。

 

结语

乳业双雄互相追?#24076;?#21183;均力敌,他们都在快捷的布局奶源,不断的夯实?#32422;骸?#26080;论是伊利的全?#38450;?#24067;局,还是蒙牛的?#26102;?#19982;?#24067;?#24314;设,都在各自发挥着自身的优?#30130;?#25307;数并无高下之分,这一切都是 2020 年“千亿”目标的实现。其实他们都是胜者,至于最终谁能享受至高无上的王争荣誉,现在不方便去猜测和揣摩。因为变数实在太多,所以不如去?#34917;?#33521;雄去演绎江湖,我们只需要鼓掌就可以了。




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作者 冯启 的介绍:
*著名的?#25918;?#19987;家、营销专家
*?#26412;?#22823;学、清华大学MBA营销课程主?#27493;?#25480;
*多年?#20064;?#20013;国十佳咨询师
*中国?#25918;?#30740;究院研究员
*中国中小企业导航操盘专家
*中国国?#21183;放?#21457;展战略联合会?#23435;?BR>*ATA注册CMO,中国市场总监CMO?#29616;?#20013;?#22218;约?#20013;企就业工程特?#38468;?#24072;
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