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聚焦乳业千亿帝国争霸赛

博锐管理在线 2019年3月6日 作者冯启

文章关键词 乳业   帝国  
    最近几年伊利和蒙牛为代表的中国乳业正在全球乳业领域发挥着越来越大的影响力也一直扮演着行业双雄争霸赛的主要角色在快消行业整体转型和内需疲软的今天他们的拉力赛充满了看点与此同时他们也都在正在不断接近千亿营收目标
    


最近几年伊利和蒙牛为代表的中国乳业正在全球乳业领域发挥着越来越大的影响力也一直扮演着行业双雄争霸赛的主要角色在快消行业整体转型和内需疲软的今天他们的拉力赛充满了看点与此同时他们也都在正在不断接近千亿营收目标

2017 6月伊利高层接受采访时?#30130;?#20234;利的目标是五强千亿?#20445;?#21363;进入全球乳业五强营收?#40644;?/span> 1000 亿随后蒙牛总裁卢敏放也提出了双千亿的目标即销售额达到千亿市值达到千亿双方的竞争开始围绕千亿目标展开系统全面的综合实力竞争

2019年随着双方开始接近千亿目标第一个冲过千亿的乳企将被计入行业的发展史册因此本刊特别策划本选题以玆鼓励正不断努力前行的中国乳企

.赛事盘点之伊利篇

1. 大而?#25381;?#30340;乳业帝国渐渐?#26376;?#25166;实的内功

1956年呼和浩特回民区成立养牛合作小组1958年改名为呼市回民区合作奶牛场?#20445;?#25317;有1160头奶牛日产牛奶700公斤职工人数117名这就是伊利的前身

19932月呼市回民奶?#31216;?#21152;工厂改制改制由21家发起人发起吸收其他法人和内部职工入股以定向募集方式设立伊利集?#29275;?#24182;于1993614日更名为内蒙古伊利实业股份有限公司 1996312日伊利股份在上交所挂牌上市成为全国乳品行业首家A股上市公司

伊利在2006 年开始布局织网计划?#20445;?#20808;后在全国数十个销售大区建立现代化生产基地积极开拓二三级市场完成北起黑龙江?#29616;?#31119;建广东等省东临上海西达?#38470;?#30340;纵贯南北辐射东西的全国性市场布局实现了生产销售市场一体化运作成为真正有能力覆盖全国市场的乳企

2010年伊利集团?#25918;?#21319;级公布新的标识?#25918;?#20027;张和企业愿景伊利集团以滋养生命活力为新的?#25918;?#20027;?#29275;?#21521;成为世界一流的健康?#31216;?#38598;团的愿景迈进提供健康?#31216;P?#20513;导健康生活方式引领行业健康发展

伊利作为国内乳业大亨在第三季度仍毫无悬念的领跑了一众企业前三季度实现营业总收入 613.27 亿元较上年同期增长 16.88%归属上市公司净利润50.48亿元同?#20173;?#38271;2.24% 2017 年度的结尾中伊利曾预期 2018 年计划实现营业总收入 770 亿元利润总额 75 亿元

根据尼尔森的数据显示第三季度伊利的液态奶稳中有升市占率水平达到 36.9%同比提高 2.7%其中高端产品表现突出金典收入同增约20%安?#36739;?#30021;意100等重点单品也?#30452;?#21516;?#20173;?#38271;40%50%左右

根据荷兰合作银行RABO BANK NEDERL-ANDS公布的全球乳业 20 ?#31185;?#19994;排行榜显示伊利集团以 2017 年超过 99 亿美元的营收继续蝉联亚洲第一稳居全球乳业第一阵营此次公布排行榜的荷兰合作银行是全球最大的专注农业及?#31216;?#30456;关产业的机构之一

报告显示2017 年全球最大的 20 家乳制品企业营业额年增长率为 7.2%伊利财报显示2017 年伊利股份实现营收 680.58 亿元同比上年增长 12.29%?#37096;?#27719;率浮动因素伊利的增长率远高于全球平均水?#20581;?/span>

 

2.产?#26041;?#26500;三大百亿单品多款产品破十亿

从伊利的产?#26041;?#26500;看伊利已经积聚了竞争力如果能顺利?#20063;?#26029;?#20013;?#21457;展下去不仅在业务形态中起到引领的作用在企业总体业务收益中也将提升更大?#21344;?/span>

就企业的竞争优势来看过百亿过数百亿单品意味着该企业的产业集中化程度更高大单品也意味着生产成本相较于中小类?#20998;?#30340;成本更低而成本越低越有市场竞争力渠道分销?#26041;?#20013;才最高效那么以此类?#30130;?#22810;数企业通过打造过百亿乃至数百亿单?#20998;?#21518;自身的竞争优势会大幅提升同时国际竞争中的抗压能力也会大幅增强

2018 年伊利旗下冲过百亿大关的产品是金典牛奶自此伊利手握伊利纯牛奶金典安?#36739;?#19977;款过百亿的产品

金典牛奶是伊利液体奶的高端副?#25918;疲?#20027;要产品有金典纯牛奶金典低脂奶以及金典有机奶 2018 年末又重磅推出了超高端产?#26041;?#20856;娟姗纯牛奶进一步加速高端市场布局在十余年的发展历程中伊利在金典?#25918;?#30340;打造上可谓是下足了工夫而金典也不负众望在 2018 年销售额成功?#40644;?#30334;亿大关作为伊利迈向全球化的战略产品之一金典新西兰进口产品奶高调入市强势加码进口奶市场

2013 年推出安?#36739;?#20043;后该?#25918;凭统氏直?#21457;式增长 2014 年安?#36739;?#20840;年销售额约 7 亿 2015 年全年销售额约 40亿 2016 年全年约 90 亿

据尼尔森数据显示 2015 年安?#36739;?#30340;市场份额为 17% 2016 年市场份额占比骤升至 40% 2017 年安?#36739;?#37240;奶销售收入已超过 129 亿元平均年增幅超过 200% 2018 年安?#36739;?#30340;销售收入将达到 150 亿元或许在 2019 年或者 2020 年销售额将达到 200 亿规模后来?#30001;?#30340;安?#36739;?#24050;成功?#23395;?#20102;常温酸奶市场的半壁江?#20581;?/span> 2019 年安?#36739;?#36824;将顺应消费升级趋?#30130;?#25512;出高端畅饮系列果肉新品值得期待

近两年伊利旗下 QQ 星的年销售额也顺利?#40644;?#20102; 50 亿大关 QQ 星是伊利于 2008 年推出的专助儿童成长的牛奶?#25918;疲?#21253;括儿童成长牛奶儿童牛奶和儿童乳饮品等 2017 QQ 星再次推出儿童有机奶新品原生 DHA 含量更高进一步拓展了?#25918;?#39640;度

2019 QQ 星将推出 100mL 小瓶装全新营养果浆酸奶饮品为小朋友带来全新的清爽体验

优酸乳是伊利旗下另一款 50 亿单品这款产品于 1998 年上市开创了中国乳饮料市场的新格局优酸乳销量的提升离不开伊利对产品不断的升级优化从原味产品?#28966;?#31890;优酸乳再到 2018 5 月推出主打女性代餐消费的果果昔新品覆盖了更广阔的消费市场2019 年芒桃蜜语新口味果果昔也将重磅上市

伊利旗下?#25918;?#20234;利安?#36739;?#37329;典先后跨越百亿大关成为头部?#25918;疲挥?#37240;乳 QQ 星金领冠等也都成功?#40644;?#20116;十亿门槛并向着百亿目标前进此外伊利还打造出了畅意 100% 舒化谷粒多味可滋多个 10 亿级?#25918;疲?#25104;为各细分领域中的佼佼者

根据尼尔森数据统?#30130;?/span> 2017 年谷粒多销量同?#20173;?/span> 13.7% 目前谷粒多的销售规模已成功?#40644;?/span> 10 亿元凭借其在贴近消费者方面突出的创新表现伊利谷粒多燕麦牛奶荣获 2017 尼尔森卓越需求创?#38470;?#20854;抗饿的创新特性更充分满足了目前消费者快节奏的生活需求

2017 年以来伊利畅意 100% 的一连串新动作似乎已经让它在业内站稳的脚跟根据尼尔森的销售数据统?#30130;?#30021;意 100% 2017 年获得了年均 220% 的增长位居行业?#38450;?#21069;?#23567;?#30701;短两年时间畅意 100% 就从无?#25509;小有?#21040;大销售额达到 10 亿规模

2015 年每益添将低糖?#38469;?#24341;入活性乳酸菌市场升级后的产品含糖量降低至 5g/100ml 2017 年又将活菌与果汁进行融合推出了活菌果汁 2018 年每益添再爆新品从菌种菌数包装口味等多个维度都进行了升级和创新经过一系列的努力据伊利 2018 年半年报显示每益添销量比上年同期增长了 30% 以上

畅轻是伊利旗下著名的高端益生菌酸奶?#25918;疲?#23427;将消化和吸收?#27604;?#20026;一体实现了身体新陈代谢的健康循环 2018 年畅轻 PET 瓶新装上市不仅推出了西柚百香果草莓猕猴桃蔓越莓奇亚?#35757;?#22810;种创新口味还邀请王凯成为最新代言人据伊利 2018 年半年报显示包括畅轻新品在内的多款新品销售收入照上年同期提高了 5 个百分点

伊利巧乐兹作为国内的巧冰产品被称为冷饮界的硬通货?#20445;?#22312;国内同类产品中长期处于市场份额领先 2019 年巧乐兹将推出神秘典雅紫色等多款颜值与口味俱佳的冷饮产品而脆筒家族也?#34892;?/span> V 筒系列快乐来袭再加上抹?#26586;?#22763;口味脆筒以满足更多消费者的需求

作为中国奶粉市场的知名?#25918;疲?#20234;利在 2018 年取得了不俗业绩近年来伊利不断推出最新研究成果并这些成果将应用在金领冠系列婴幼儿配方奶粉上 2019 年伊利还将推出高端有机奶粉金领冠塞纳?#31890;?#32487;续扩大在奶粉领域的布局经多年市场运作目前金领冠系列婴幼儿配方奶粉的销售规模已成功?#40644;?/span> 50 亿大关并向百亿目标稳?#35282;?#36827;

伊利欣活配方奶粉是伊利专为 45 岁以上人群定制的专属化配方奶粉,目前共有三个功能强化配方,?#30452;?#26159;关注"心脑血管健康的心活配方关注"?#36235;?#20581;康的骨能配方以及关注大?#32422;且?#21147;健康的忆利配方

多年来欣活坚持用专业化的配方,严格的标准,为中老年人的身体健康保驾护?#20581;?#20854;中骨能配方含有专属化的高钙维生素 D+进口 - 乳清蛋白组合在补充钙质的同时也关注中老年人肌肉健康心活配方特别添加植物甾醇及 3 6 组合配方与多种营养成分科学配比同时采用先进的水解乳糖工艺对乳糖进行部分水解营养更易吸收

2018 12 6 日伊利集团在海?#20808;?#20122;启动伊利全球合作伙伴大会?#20445;?#20250;上伊利发布数十款新品包括?#26377;?#36807;去明星产品的升级安?#36739;?#39640;端畅饮系列果肉新品也包括升级版植选畅饮型浓香豆乳另外还推出了巧乐兹神秘典雅紫色新品以及小 V 筒系?#23567;?#39640;端有机奶粉金领冠塞纳牧等产品同时畅轻 PET每益添百香果以及芝士酸奶等产品也?#20013;?#21457;力

 

3.国际化打造全球织网

在国际化方面伊利开展了全球织网?#20445;?#36890;过整合全球优?#39318;?#28304;更好地服务消费者伊利高层曾表示目前伊利已经构建了覆盖亚洲大洋洲?#20998;?#21644;?#20048;?#30340;全球资源网络全球创新网络和全球市场网络在人才标准?#38469;?#31561;方面汇聚全球能量深化全球合作向全球企业迈进

据了解伊利的全球供应商遍布 34 个国家和地区的 700 多家企业涉及到原辅材料产品包装智能设备等多个行业每年伊利液态奶酸奶冷饮奶粉产品销量超过 370 亿份

?#30001;?#32789;国内到放眼国际伊利走出了一条更具有影响力的国际化之路

近期伊利全面进入东南亚市场也是伊利继?#20998;?#21019;新中心大洋洲生产基地和中美?#31216;分?#24935;谷之后在全球织网上又迈出的重要一?#20581;?/span>

2018 10 23 日伊利集团在印度尼西亚首都雅加达举行了 Joyday 冰淇淋全球首发仪式值得留意的是该款冰淇淋也是伊利旗下产品登陆东南亚市场的先头部?#21360;?/span>Joyday 冰淇淋的成功上市标志着伊利将全面进入印度尼西亚等东南亚市场伊利执行总裁张剑秋指出这是伊利继?#20998;?#21019;新中心大洋洲生产基地和中美?#31216;分?#24935;谷之后在全球织网上又迈出的重要一步同时也是伊利打造乳业丝路的重要开拓

2018 11 29 日伊利公告表示为了进入泰国市场并借助泰国在东南亚的地理优?#30130;?#23545;周边国家市场形成辐射公司全?#39318;?#20844;司香港金港商贸控股有限公司简称金港控股?#20445;?#25910;购泰国 THE CHOMTHANACOMPANY LIMITED 96.46% 的股权

伊利高层表示伊利将继续坚守?#20998;ʣ?#22362;持创新坚定不移地推进国际化战略以?#38469;?#21644;人才为驱动实现进军全球乳业五强营收?#40644;?#21315;亿的目标服务全球 20 亿消费者伊利的一份中长期战略规划显示伊利将朝着更加多元化国际化智能化的前景迈进

 

4.业务结构国际化多元化

 

要想实现五强千亿的目标单单依靠自身乳业布局实?#21046;?#26469;还是有困难的因此除了乳业伊利在饮料市场也开始了布局

从伊利的业务结构布局看已经开始呈现出一家国际化的多元化的根植于饮食领域的健康产业集团的雏形

业内人士认为一家国际化企业要想成为可?#28304;?#25215;的能活数百年的企业那么必须要实现多元化一家充分国际化的企业也预示着其在研发生产渠道人才等等方面有了足够的储?#31119;?#22312;相邻的产业领域过渡可以实?#21046;?#19994;所有成本的合理化资源的分配

或许这是伊利提出多元化的部分重要因素适度多元化也是一个企业降?#22836;?#38505;的方式

在多元化的格局中伊利涉足水豆乳和能量饮料

2018 12 14 日下午伊利发布公告称将?#38470;?#38271;白山天然矿泉水饮品项目投资金额为 7.44 亿元该项目选址吉?#32844;餐?#38271;白山天然矿泉水产业园区预计投资回收期 5.70 年投资回报率 16.34%内部收益率 16.01%预计建设期为 31 个月

据了解伊利将矿泉水项目正式定在了地处北纬 3646 世界黄金水源带?#20445;?#34987;国际饮水资源保护组织列为全球三大天然矿泉水富集地之一的吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区

对于投资建设此项目的原因伊利在公告中表示为实现成为全球最值得信赖的健康?#31216;?#25552;供者的企业愿景提升企业竞争力公司选择进入矿泉水行业

 

2017 12 16 日伊利集团客户大会在珠海召开伊利宣告战略?#36234;?#20891;植物蛋白领域推出植选?#40723;̣?#23450;位浓香的富含植物蛋白营养的高?#20998;识?#20083;?#20445;?#24182;请来倪妮担任?#25918;?#20195;言

2018 4 12 日伊利在官微宣布正式进军能量饮料市场新品焕?#35328;础?#21363;将上市伊利表示经过调查发现我国运动人口数量在不断地增长能量饮料的需求日益增长在洞察消费者需求的情况下伊利创新研发拓展?#38450;?#24320;发出一款满足消费者能量需求的饮料焕?#35328;础保?#20854;目标人群定位为 18-35 岁的主流年轻消费群体据悉伊利新推出的能量饮品焕?#35328;?#20135;品具有?#33322;?#30130;劳补充能量口味劲爽等特点

2018 12 28 日伊利董事长潘刚在伊利集团守望初心问巅峰 Running To The Top 2018 年会中表示未来的伊利将是横跨大健康领域内多?#38450;?#30340;布局者将是消费者最信赖的健康?#31216;?#25552;供者未来的伊利将成为整合全球优?#39318;?#28304;汇聚全球精英力量的全球平台成为?#25381;?#19990;界影响力的全球企业未来的伊利将在供应链运营方面更加精益和高效

2018年伊利推出了 Soulgood ?#26500;燃词?#35895;物?#20445;?#20026;早餐提供更多可能推出新食机健康机能?#31216;E保?#20026;女性提供生理期分段式的饮食方?#31119;?#39640;端产品妙芝奶酪则瞄准聚会分享办公室充饥等细分领域

或许这些只是伊利多元化全面发掘消费者需求的一个缩影在多元化这条路上伊利或许还将有更多的产?#26041;?#19981;断透出

5.伊利收购赛科星中地乳业

新年伊始伊利就从开始奶源上游发力了目前伊利与赛科星的收购谈判已经进入实?#24066;越?#27573;伊利已经派出多位管理层进驻赛科星据悉伊利可能收购赛科星51的股权收购总价在20个亿左右不过这两个数据?#24418;创?#36187;科星和伊利方面得到证实

值得注意的是在此前一个半月中地乳业就已经把供给蒙牛的原奶额度收回全部转给了伊利这意味着中地乳业有可能将被伊利收编但具体入股多少目前还不?#39612;省?/span>

2016年终止收购圣牧后伊利这回?#32622;?#19978;了蒙牛系的另一个小伙伴赛科星蒙牛十大创业元老杨?#30446;?#20174;蒙牛出来后创办了赛科星整合了内蒙及北?#25509;?#36136;牧场资源并且将奶牛繁育业务做精做专在国产冻精领域处于领先屡?#34892;n黄ơ?/span>

201511月赛科星挂牌新三板2017年赛科星营收19.5亿元同?#20173;?#38271;33.8%净利润4979万元同?#20173;?#38271;117.2%业内人士分析?#30130;?#36187;科星的资产还是比较优质的他们的奶源大多布局在内蒙河南和山东以及江苏

中地乳业201512月登陆港交所2017年营收11亿元该公司目?#38712;?#20140;津冀约有4万头奶牛基本都是规模化牧场

目前赛科星奶牛存栏在13万头左右优然13万头左右中地6.5万头加起来与蒙牛奶源基本?#21046;健?/span>

伊利为何收购中地乳业有专业人士分析?#30130;?#20234;利主要看中了中地乳业这个壳?#20445;?#26410;来伊利旗下优然牧业资产可以注入中地乳业优然实现借壳上市不过这个说法并?#25381;?#20174;伊利和中地方面得到证实

2013年下半年全国各地出现奶?#27169;?#20083;制品企业纷纷到各地抢奶原奶收购价一度涨至6元公斤但2014年春节过后全国原奶价格?#20013;?#22238;落低位徘徊到2018年目前有所反弹但主要是季节性缺奶每年春节前后加上冬天产奶淡季乳企都很缺奶但今年在传统缺奶季节蒙牛伊利突然下手了他们争先恐后抢占规模化牧场奶源

众所周知蒙牛刚刚收购了圣牧下游资产间接控制了圣牧奶源加上现代牧业和富源的高?#20998;省?#35268;模化牧场蒙牛在优质奶源方面拔得头筹?#23395;?#20102;制高点显然仅有优然牧业的伊利在高?#20998;?#22902;源布局方面落后一筹这让伊利有点紧张了所以赛科星和中地乳业就进入了潘刚视野

   千亿计划下的速途同归

业内人士预?#30130;?#20234;利 2018 年全年总营收或将?#40644;?/span> 800 亿规模按照常规增速2019年伊利将?#40644;?/span>900亿甚至可能接近或者?#40644;?#21315;亿当伊利营收?#40644;?#21315;亿其将会成为一家大健康企业集?#29275;?#26410;来的业务会有更多想象?#21344;?/span>

在冲刺五强千亿的过程中伊利也在加速变阵从传统乳制品企业向类似达能那样产?#26041;?#26500;多元化的健康?#31216;?#20225;业转型从目前释放出来的信号来看伊利已经进入矿泉水功能饮料植物蛋白等新市场

潘刚在伊利集团2018年年会上表示未来的伊利将是横跨大健康领域内多?#38450;?#30340;布局者

随着伊利?#20013;?#21464;阵?#20445;?#26410;来伊利与蒙牛将驶向不同的轨道乳业双雄的称号逐步淡出因为两家企业的产品矩阵将会有很大的区隔不具可比性

相同的是两者都提出了千亿计划?#20445;?#20294;两者走的?#35789;?#19981;一样的路线并?#20234;?#32773;之间的差别越来越明显不是业绩的差异而是产业结构公司整体战略布?#20540;?#26041;面的差异

.赛事盘点之蒙牛篇

1999年当以牛根生先生为代表的第一代蒙牛人起?#25509;?#19968;间53平米民房的小公司的时候公司实力不济资源匮乏的可怜但蒙牛仅用了三年时间硬是跻身于国内乳业一线之列如今即将迎来?#32422;?#30340;20岁生日的蒙牛已今非昔比连续8年位列世界乳业20强已形成了拥有液态奶冰淇淋奶粉奶?#19994;?#22810;品的产品矩阵系列拥有特仑苏?#31354;?#20248;益C未来星冠益乳酸酸乳?#28909;?#22836;产品

20177122017年全球乳业20强榜单公布蒙牛跃?#24433;?#21333;前10强再次刷新了蒙牛在全球乳业的排名成绩迈入全球乳业的第一阵营

2017年在任职满二年的总裁卢敏放的带领下蒙牛全年实现收入601.56亿元人民币净利润达20.48亿元成功晋升600亿俱乐部

回顾蒙牛成长历程在每一次的艰?#20005;?#38459;面前蒙牛人都能打破常规想常人不敢想做常人不?#26131;z?#21073;走偏锋 出奇制胜也正是由于他们卓越的才能和优秀的品德才成就了今天的蒙牛同时蒙牛精神也成为蒙牛最珍贵的?#25918;?#36164;产

1.?#36164;制?#23478;长臂善舞

乳界素有得奶源者得天下之说然而当时的奶源已被大企业瓜分殆尽?#36234;?#22902;源基地?#36234;?#24037;厂?#25381;?#19968;年半载根本就不可能如果按部就班在强大竞争队友的层层围困中弄不好?#31361;?#33853;个出师未捷身?#20154;?#30340;下场

19992月杨?#30446;?#29575;部8人远赴冰城哈尔滨跟一家液体奶公司洽谈接管19994月孙玉斌率部30多人?#32454;?#24037;业重镇包头蒙牛牌?#21271;?#28103;淋终于成功投胎

通过为合作方出人才出标准出管理出?#38469;?#20986;?#25918;疲?#33945;牛运作了国内8个困难企业盘活7.8亿元资产实现了双赢一方的资产得以激活另一方的?#25918;?#24471;以确立

截至2004年参与公司原料产品运输的3000多辆运货车奶罐车冷藏车为公司收购原奶的2600多个奶站及配套设施以?#38712;?#24037;宿舍合起来总价值达20多亿元几乎?#25381;?#19968;处是蒙牛?#32422;?#25487;钱做的均由社会投资完成

19992月在一个小?#26500;?#37324;吃饭的时候牛根生突然?#36816;?#20808;红?#25285;?#25105;给你100万的宣传费你?#36816;?#20063;不要说先红问为?#35009;?#19981;能?#25285;俊?#29275;?#25285;?#29616;在总共筹集到300万元拿出100万元做广告我怕大家知道后接受不了我就要一个效果一夜之间让呼市人都知道

当时在呼市经营?#25918;?#24191;告的益维公司大量资源处于闲置状态没人认识到这是一块宝贵的广告资源蒙牛?#25381;?#25104;本价就购得了300多块?#25918;?#24191;告的发布权发?#35745;?#38480;为三个月

199941日一觉醒来住在呼市市区的人们突然发现所有主?#20540;?#37117;戴上了红帽子?#20445;?#32418;色代表喜庆?#32531;?#33394;最惹眼最醒目据说还是令公牛激动的颜色道路两旁冒出一溜溜的红色?#25918;?#24191;告上面高书金黄大字蒙牛乳业创内蒙古乳业第二?#25918;ơ保?#24182;注发展乳品工业振兴内蒙古经济

这个气势磅礴的?#25918;?#24191;告?#36873;?#33945;牛要创内蒙古乳业第二?#25918;ơ?#30340;概念深深地印刻在呼市人的脑海里牛根生所要达到的效果实现了

20031015日上午9时整在一团?#24050;?#20013;神舟五号冲天而起20031016646分?#26412;?#25351;挥控制中心宣布中国首次载人航天飞行取得圆满成功世界为之震动

20031017日举起你的右手为中国喝彩一夜之间蒙牛醒目的大幅户外广告出现在?#26412;?#24191;州上海等大城市的?#25918;?#21644;建筑上蔚为壮观引得路人纷纷驻足观看反响热烈当天蒙牛的全新电视广告发射-补给-?#36234;?#31687;在央视和地方台各频道同步亮相气势夺人展开了新一轮大规模的电视广告攻势

在蒙牛围绕神五主题的影视媒体海报严重冲击着消费者的视听的同时印有航天员专用牛奶标志的新包装牛奶和相应的众多POP宣传页也即时出现在各卖场和销售终端

向来行事相对比?#31995;?#35843;的蒙牛一时间大有一鸣惊人锐不可当之势

中国首次载人航天的成功让人们记住了神舟五号和?#25226;?#21033;伟?#20445;?#21516;时也记住了蒙牛靠着完善的计划和敏捷的反应这次公关营销大获全胜

2.成长路上的铿锵岁月

2011年牛根生辞?#21619;?#20107;会主席一职中粮成为蒙牛大股东入驻董事会以牛根生为首的一大批老蒙牛系元老相继离职2012年孙伊萍上位新蒙牛系正式接管

2015年蒙牛和伊利110亿规模差距导致孙伊?#27099;?#28982;离去这个数字也挫败了蒙牛人追赶伊利的信心蒙牛也被业内和蔼的称之为千年老二?#20445;?/span>

2016915日蒙牛连夜发布公告由原雅士利总裁卢敏放担任蒙牛的新掌门人至此和伊利抗争的重任也落在了卢敏放肩上接手蒙牛之后卢敏放立即?#25237;?#33945;牛动刀了在组织结构和管理上都动了大手术

蒙牛在牛根生和杨?#30446;?#26102;代实行按产品?#38450;?#36827;行事业部的划分分为常温低温冰激凌三大事业部到了孙伊萍时代三大事业部合并从产业链角度出发按照原奶生产物流营销等职能划分重新组建

2012年蒙牛把常温低温冰淇淋事业部合并但从实际操作来?#25285;?#22823;?#19968;?#21508;有重心有的偏重常温有的偏重低温有的偏重冰激凌

卢敏放上任后?#26377;?#20102;其在雅士利的改革者风格?#20445;?#20877;一次将整个业务板块拆分成常温低温奶粉冰品等独立专业化事业部实施新事业部制的策略

2017年蒙牛变革以来各事业部又重新分开这样每个事业部大区经理精力会比较集中聚焦会?#22411;黄ơ?/span>

现在看来卢敏放对蒙牛的改革得到了回报2018年蒙牛各个业务板块业绩全面飘红

2018年蒙牛常温业务保持双位数增长低温业务实现双位数增长冰品板块提前两个月就完成年度目标实现了连续三年的复合双位数增长奶粉业务第一次创造了50%以上的增长常温酸奶?#38450;?#20445;持30%的高增长鲜奶事业部实现73%的高增长海外收入连续三年取得30%的增长除此之外蒙牛明星产品也强劲增长2018年特仑苏保持15%的高增长

3.中粮强化对蒙牛的主导地位

1 7 日晚间蒙牛对外发布公告称马建平因工作调动已辞任公司非执行董事董事会主席提名委?#34987;?#20027;席和战略及发展委?#34987;?#20027;席由中粮集团党组副书记董事总裁于旭波接任上述职位任期从 2019 1 7 日起为期三年

专家表示此次人事调整可以看出中粮加大了对蒙牛的?#29942;?#21147;度也侧面凸显出中粮对蒙牛的重视程度蒙牛目前处于高速发展的状态无论是从体量业绩还是一些综合表现都对中粮的整体业务起到支撑作用于旭波的任职有利于蒙牛在整合资源产业链方面的优化起?#28966;?#38190;的保障作用

乳业专家认为目前中粮对蒙牛的监管主要是在财务方面董事会主席更多是象征性的职位蒙牛实际管理开拓市场业务生产等方面还是主要由蒙牛总裁卢敏放负责不过蒙牛董事会主席通常都是由中粮的副总担任而本次该职?#25381;?#20013;粮总裁担任可以明确地看出蒙牛在中粮业务板块中的重要程度

业内人士指出于旭波曾在蒙牛任职对蒙牛比较了解再度回归蒙牛方便双?#28966;低?#22312;投资运作等方面会对蒙牛起到一定的作用但是从蒙牛近年的布局上来看越来越接近中粮此前提出的全产业链的想法或许于旭波的进入是为了帮助蒙牛完成产业链布局的举措希望帮助蒙牛少走弯路更好的完成产业布局至此蒙牛身上的中?#28014;?#26631;签更?#29992;?#26174;了

据了解中粮接手蒙牛后曾表示三年不干涉蒙牛管理?#20445;?#20294;是随着 2012 年该协议的到期中?#21103;?#38024;对全产业链的战略对蒙牛进行规划

4.?#26102;?#20808;行的产业链布局模式

本是同根生的蒙牛和伊利随着时间的变迁慢慢展示出了他们的不同蒙牛与伊利的年终营收相差超百亿不?#25285;?#20854;净利润也只是后者的三分之一在大多数人以为要在销量和产品放手一搏的时候蒙牛却一反往常?#25381;?#27515;磕营收反而开启了疯狂收购的另类步伐让资金像放水一样流动

近些年中粮在不知不觉中将全产业链的想法注入到了蒙牛的战略中?#28909;?#20316;为中粮系的前蒙牛乳业总裁孙伊萍在位期间并购雅士利和现代牧业其执掌蒙牛期间一直主张国际化路线不断引入外资的同时还进行并购引入法国达能丹麦阿拉等外企巨头作为蒙牛乳业的股东为拓展业务横向发展收购雅士利成为现代牧业单一最大股东收购多美滋中国业务

2017 年业绩?#24471;?#20250;上卢敏放透露收购并购是公司 2020 战略的重要一部分目前公司现金流很充裕无论是国内国外只要有好的机会符合蒙牛战略及核心业务的我们看好了?#31361;?#21435;做

去年1223日中国圣牧发布公告?#30130;?#20854;中包括本公司与内蒙古蒙牛订立投?#24066;?#35758;据此内蒙古蒙牛同意购买目标公司之待售股份

据了解中国圣牧披露的股份购买协议显示圣?#37327;?#32929;以及圣牧高科?#30452;?#21521;蒙牛出售目标公司26.67%权益和24.33%权益代价为3.03亿元人民币(单位下同)及蒙牛须向公司附属圣?#37327;?#32929;及附属圣牧高科?#30452;?#25903;付1.58亿元及1.44亿元

于股份购买协议完成后蒙牛及中国圣牧将?#30452;?#25345;有目标公司51%49%权益并且按照预期目标公司将在蒙牛的综合财务报表中确认为其附属公司这也是现代牧业继部分牧场退出有机注册后采取的另一举措另外作为股份购买协议中的一项先决条件就是中国圣?#21015;?#23436;成重组

根据重组公告显示中国圣牧应将其所有下游乳制品业务链及相关资产转让予目标公司包括但不限于知识产权于重组完成后呼和浩特市乳?#26041;?#30001;目标公司持有100%权益而目标公司将成为一家拥?#22411;?#25972;业务链及资产的公司?#36234;?#34892;有机乳制品不包括婴儿配方及其他配方奶粉产品的生产及分销

对于此次蒙牛?#25353;取?#22307;牧的举动有业内人士表示这是互利互惠的不仅?#33322;?#20102;圣牧眼前的财务危机同时在蒙牛的加持下圣牧还可以获得更好营运效益而对于蒙牛来?#25285;?#27492;项交易的达成更是进一?#25509;?#21270;了原奶?#20998;ʣ?#21152;速蒙牛在有机奶源以及有机乳制品业务的布局

值得一提的是?#25910;?#26597;阅了圣牧近两年来的财报发现自2015年后圣牧?#36335;?#38519;入了亏损魔咒20162017年除税后?#30452;?#20111;损7699万元和11.85亿元2018年?#20064;?#24180;圣牧净利润亏损程度更是达到10.67亿元同比?#38470;?#39640;达168.2%

虽?#25381;?#26426;奶源是整个中国乳业最稀缺的而圣牧坐拥优质的有机奶源从前瞻性来看蒙牛的确不亏甚至是赚了用低价拿下了有机奶源为之后的高端产品布局打好了基础但圣牧的巨额亏损以及上?#25991;?#22330;的低?#35029;?#23545;于蒙牛来说无疑是一个巨大的挑战

蒙牛表示此交易能帮助蒙牛进一?#25509;?#21270;优质原奶有机奶源的布局从而加速公司有机乳制品业务的推进同时蒙牛可以向圣牧输出更好的质量及供应链管理的协同帮助圣牧取得更好营运效益

在卢敏放上任之后接连出手并购了多项业务2017 年初蒙牛发布公告?#30130;?#20844;司拟以代价 18.73 亿港元收购现代牧业 16.7% 股权此后经过一连串交易增持现代牧业股份蒙牛的?#27490;?#37327;增加至约 60.77%

据不完全统?#30130;?#33945;牛的三大收购项目中收购中国圣牧代价为3.034亿收购雅士利涉及资金124.6亿港元约合人民币98亿元收购现代牧业的股权花?#35328;?#36229;16亿也就是?#25285;?#33945;牛这些年的收购金额早已超过百亿相当于其七年的净利润值

可以?#25285;?#33945;牛相中的都是经营不善在走下坡路的企业从接手开始就是步履维艰收购雅士利以及现代牧业两者都曾在一段时间内拖累了蒙牛的业绩甚至在2016年导致蒙牛净利润出现亏损达7.5亿雅士利2017年全年营收22.55亿元同?#20173;?#38271;2.3%净利-1.8亿元亏损额较2016年减少43.8%2018年?#20064;?#24180;雅士利营收15.04亿元?#28909;?#24180;同期增长55.6%毛利润增长45.9%这也是雅士利继多年亏损后首次实现双增长而现代牧业2017年实现收益47.84亿元人民币同比?#38470;?/span>1.6%公司持有人应占亏损9.75亿元同比扩大31.4%2018年半年报现代牧业实现营收为24.68亿元同?#20173;?#38271;5.29%?#40644;?#20869;亏损1.4亿元与去年同期亏损的6.66亿元相比大幅减亏5亿元左右

2018 12 31 日现代牧业发布公告表示蒙牛附属公司蒙牛(包头)拟以 626.79 万元的价格收购现代牧业间接非全资附属公司现代牧业(塞北)的闲置资产上述资产指的是与现代牧业(塞北)所持有的利乐鲜奶灌装机常温线及其备件截至 2018 12 31 日资产净值约人民币 540.34 万元交易总价约为 626.79 万元(含税 86.45 万元)

公告显示本?#25991;?#36827;行交易的目的为本着互惠互利合作双赢的原则出售现代牧业塞北已闲置的生产设?#31119;?#26377;利提高现代牧业集团的资金流动性蒙牛集团为领先乳制品生产商之一配备强大的管理团队及稳固的乳制品分销网络现代牧业认为此次出售与公司专注上游业务的战略一致有助于公司回笼资金降低有息负债凭藉蒙牛的核心优势及中国政府出台的利好乳业政策与蒙牛互惠互利的合作伙伴关系可为现代牧业的股东创造价值

据了解这是蒙牛将收购的现代牧业旗下第三个下游公司在 2018 1 月现代牧业便将旗下的肥东蚌?#27627;?#20010;子公司?#30452;?#31574;略性出售给蒙牛该出售事项已于 2018 3 月完成同时蒙牛?#30452;?#22312;肥东和蚌埠的董事会五名董事中占三个名额在股东大会有 51% 的投票权

现代牧业在公告中表示虽然公司失去对上述两家子公司的控制权但是会与蒙牛分享合营工厂的营运成果此后现代牧业将集中资源深耕上游养殖业务下游?#25918;?#22902;业务则?#25381;?#33945;牛团队进行运营

事实上蒙牛收购的乳企的巨大价值体现在被收购的都是港股上市公司而且在产品功能上各有侧重连续收购亏损包袱蒙牛背后必须要有强大的资金支?#29275;?#20013;粮的重要性在这个层面上无?#21830;?#20195;然而拿?#35009;?#25327;救多家亏损的子公司蒙牛?#26102;?#21270;运作也随之浮出了水面

2010年雅士利在香港联交所成功上市蒙牛借助第二大股东达能之手完成了对雅士利的收购进一?#35282;?#20837;婴幼儿乳粉市场2015年现代牧业完成港股上市蒙牛多次对其增持和收购看中的正是其万头奶牛?#20445;?#20445;障奶源发力液态奶市场2014年顶着全球有机奶第一股光环中国圣牧上市而如今蒙牛收购圣牧更是看中其奶源?#34987;?#22320;以便打开有机奶市场

在专家看来蒙牛的短板很明显就是奶源但蒙牛入股现代牧业并?#25381;?#35299;决这个问题反而导致关系越来越复杂这也是中粮此前?#25381;?#31215;极介入的结果所以蒙牛的发展迟迟不如伊利还是需要理顺与中粮和现代牧业的关系

近些年蒙牛乳业在努力缩小和伊利股份的差距?#25237;?#26399;来看蒙牛想追上伊利要先解决上游原?#22363;?#26412;高于伊利的问题因为奶企净利润?#24335;系ͣ?#19968;两个点的成本差距?#20174;车?#21033;润上则会形成较大的差距长期来看蒙牛的未来还是值得期待的

去年1214日蒙牛雅士利联合宣布雅士利全资附属雅士利(香港)公司与达能旗下亚洲公司签订协议雅士利将雅士利新西兰乳业49%股权出售给达能

新西兰乳业目前为雅士利间接全资附属公司于2012年由雅士利在新西兰投建主要从事乳品生产销售是中国企业在新西兰第一家从零开始建设的奶粉工厂该工厂投资不低于11亿元人民币最高可年产婴幼儿配方奶粉5.2万吨于2015年年底正式?#24230;?#20351;用该厂总?#20048;?#36229;过3.18亿新西兰元折合人民?#39029;?#36807;15亿元而达能亚洲目前持有雅士利约25%股权为蒙牛之后的第二大股东

 

5.布局海外和奶源基地涉足鲜奶市场

近日农业农村部等九部委发布关于进一步促进奶业振兴的若干意见中提出支持奶农发展乳制品加工鼓励养殖企业做下游通过积极培育鲜奶消费市场来满足高?#20998;省?#24046;异化个性化需求在此背景下提早抢?#21152;?#21183;奶源就显得十分重要

当前中国奶源紧缺现象比较严重并且有可能将?#20013;?#23384;在所以乳企都在尽力提前锁定一些优质奶源蒙牛此番收购现代牧业和中国圣?#31890;?#20063;是希望在未来能够加大巴氏奶和有机奶的布局保障中高端乳制品的发展

2017 年蒙牛成立鲜奶事业部2018 年蒙牛鲜奶事业部推出蒙牛新鲜严选每日?#35270;|?#26032;鲜工厂 3 个子?#25918;ơ?/span>

2018 11 29 日?#24230;?#25968;亿的蒙牛印尼 YoyiC 工厂即将正式开业这是蒙牛的第 60 家工厂也是中国乳品企业在东南亚建设的第一家工厂工厂坐落于印尼勿加泗市占地面积 1.5 万平米日产能 260 吨年产值 1.6 亿美元11 月底工厂生产的 YoyiC 乳酸菌饮料和酸奶在雅加达等印尼主要城市的 12000 余家商铺上市蒙牛希望以此为依托全面打通东南亚市场

随后的 12 11 日蒙牛集团与曲靖市政府共建西南高原特色奶业全产业链项目正式在昆明签约该项目选址于曲靖市陆良县将分为工厂区及牧场区工厂将设计 10 条常温生产线5 条低温生产线日产能 1200 吨同时配套建成两个现代化集约牧场一期预计投资 10 亿带动整体产业链投资预计超 15 亿元

6.蒙牛的步伐?#25112;?#28165;晰

蒙牛在行业内大规模收购投资工厂?#24067;?#24314;设特别是提出双千亿目标后收购现代牧业中国圣牧投资印尼建设工厂云南曲靖建设工厂等为的就是巩固上?#25991;?#28304;生产加工的实力布局西南市场与东南亚市场从不断加强与上?#25991;?#19994;公司之间的联系不难看出蒙牛在不断加码低温奶业务和高端有机产品的布局这些无不是在为 2020 年的双千亿目标做准?#28014;?/span>

2018年蒙牛的各种动作来看卢敏放一直在通过产品业务创新的内生增长方式实现业绩增量?#28909;?#24930;?#32908;?#20957;纯新品的推出但因为与伊利100亿的差距使得蒙牛充分发挥自身的资源优?#30130;?#21033;用?#26102;靖?#26438;的巨大能量采取爆买整合的方式以期先行进入千亿俱乐部

圣牧+产品提量这个组合带来的营收增量看起来仍然不能确保目标按时完成蒙牛为了确保2020年稳稳地实现双千亿目标 2019年蒙牛就有可能率先发力再收购一个几十亿甚至上百亿的大企业

 

结语

乳业双雄互相追?#24076;?#21183;均力敌他们都在快捷的布局奶源不断的夯实?#32422;?#26080;论是伊利的全?#38450;?#24067;局还是蒙牛的?#26102;?#19982;?#24067;?#24314;设都在各自发挥着自身的优?#30130;?#25307;数并无高下之分这一切都是 2020 年千亿目标的实现其实他们都是胜者至于最终谁能享受至高无上的王争荣誉现在不方便去猜测和揣摩因为变数实在太多所以不如去?#34917;?#33521;雄去演绎江湖我们只需要鼓掌就可以了




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*著名的?#25918;?#19987;家营销专家
*?#26412;?#22823;学清华大学MBA营销课程主?#27493;?#25480;
*多年?#20064;?#20013;国十佳咨询师
*中国?#25918;?#30740;究院研究员
*中国中小企业导航操盘专家
*中国国?#21183;放?#21457;展战略联合会?#23435;?BR>*ATA注册CMO中国市场总监CMO?#29616;?#20013;?#22218;约?#20013;企就业工程特?#38468;?#24072;
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