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国内乳企陷低谷,苦寻出路求破局(下)

博锐管理在线 2016年4月20日 作者:冯启

文章关键词: 乳业  
     进口依赖度加大 乳业安全面临挑战

今年年初,商务部新闻发言人沈丹阳曾透露,此前5年我国乳?#30772;?#36827;口一直保持20%以上的增幅,2013年更是高达37%。2014年,我国乳?#30772;?#36827;口数量和货值?#30452;?#36798;到205.19万吨和84.87亿美元,同比?#30452;?#22686;长12.30%和19.75%。其中,乳粉进口数量达92.37万吨,货值44.37亿美元,同比?#30452;?#22686;长8.11%和23.77%;液体乳进口32.02万吨,同比增长73.49%;婴幼儿乳粉进口12.31万吨,同比增长0.31%。当年进口乳?#30772;?#25240;合生鲜乳达1200万吨,占中国奶类总消费量的三分之一。

目前在国内一线城市,国外乳品业的市场?#21152;新?#24050;经超过四分之三,国产婴幼儿奶粉的市场份额不足5%。国内乳品企业的“洋原料奶粉”存量超过了30万吨,去库存压力非常大,由此形成了今年以来国产奶源与进口奶粉价格的断?#29575;?#19979;跌。价格重压之下,受伤最重的是奶牛养殖户,由此导致“倒奶杀牛”悲剧频频上演。

国家功能食品工程技术研究中心主任陈卫表示,我国奶?#30772;?#36827;口量居世界首位,乳?#30772;?#36827;口依赖度加大,产业安全面临挑战。2014年我国乳?#30772;?#33258;给率为76.4%,而2008年三聚氰胺事件前的2007年则高达95%。除了奶粉外,就连液态奶国内消费者?#37096;?#22987;从国外订购,去年液态奶进口量同比增长68.8%,国内液态奶受到的威胁和冲击已可看出苗头。

乳?#30772;?#34892;业占中国整个食品行业的比重较高,并且随着人们生活水平和收入的提高,国人对乳?#30772;?#30340;需求稳步增加,若中国乳业市场被外资垄断,意味着中国食品行业的一个重要命门被外资控制,这将对国家战略安全造成威胁。

扬长避短,重视巴氏奶生产

最近,?#25910;?#22312;与乳企接触的时候,发现很多中型乳企?#21152;?#37325;开巴氏奶生产线的战略计划,有的已经在如火如的进行之中。目前涉足巴氏奶的乳企有很多,光明、三元、新希望、完达山、龙丹、天润、得益等等,这说明国内乳企终于看清了自身的优势,开始扬长避短,开始甄选与细分国内的乳资源与品类优势。

如今占据各国乳?#30772;?#37329;字塔顶端的?#21069;?#27663;鲜奶,巴氏鲜奶须以优质生鲜牛乳为原料,牛奶从挤出到生产必须在24小时内完成,产品保?#21183;?#20063;只有5-7天,且须全程2-6℃保鲜配送。这些特点注定?#31246;?#27663;鲜奶是国际贸易竞争的“盲点?#34180;?#37492;于低温生产与保存的巴氏鲜奶最大限度保留了牛奶的活性生命物质和天然营养成分,容?#23376;?#24471;消费者的认可,国际市场上液态奶中巴氏鲜奶占90%强,而我国只占20%,市场拓展?#21344;?#20540;得期待。

为使巴氏鲜?#22363;?#20026;我国乳业重新健身强体的核心支点,需塑造相对应的生产与消费环?#24120;?#21253;括政策顶层设计应将巴氏鲜奶置于优先扶持目录,甚至政府可对乳品生产企业采购、使用和配兑巴氏鲜奶做出明确的比例要求,并采取相应的减免税收或返还等激励与举措。与此同?#20445;?#36890;过税收杠杆有效抑制还原奶、常温奶,为巴氏鲜奶腾挪出伸展与辐射之地。

就目前市场?#27492;担?#20225;业们应该加快推进低温产业的快速发展。长期来看,国内乳资源与国际乳资源存在分工趋势,这点从日本等国发展历史可以看清楚,为保护本国乳业发展,大力推进低温产业是势在必行,同时期望政府加快国内相关产业标准升级,推动乳资源尽快分工。 

随着中国“高脂?#23613;?#28040;费开始向健康营养?#36739;?#30340;逐渐调整,酸奶及相关品类快速发展时机已到,应加快产业战略布局,提升酸奶生产工艺和包装水平。据了解,目前美国奶酪、牛奶消费也呈下?#30331;?#21183;,但酸奶消费却快速增长,这是对国内乳企很重要的启示。这在乳业上半年报表的数字中,也能充分看出这一点。强化地域优势,加强产业研发和创新的力度,发?#24188;?#36523;的战略优势,将使得企业?#31283;?#26377;余的度过行业难关。

如何应对外资乳?#30772;?#20105;入“中国籍”

对于发生在中国乳业市场上的外?#26159;?#28393;,市场?#35328;?#35686;多年。尽管外资乳品在价格上并不具备优势,可其凭借中国消费者对品牌的热忱、与中国乳企的合作和“曲线”式本土化生产,仍占据了中国乳业市场不少份额。

值得关注的是,虽然中国乳业市场上的“中外竞争”已然白热化,但仍有加剧的趋势。理由是近来签订的自由贸易协定(FTA)纷纷强调乳业合作,其中备受关注的中澳FTA更是明确会在未来4年内将奶粉由目前15%的关税逐步实现零关税,这无异于让外资奶粉和中国乳品站在?#36865;?#19968;起跑线上,外资乳品也有了“中国身份?#34180;?#32780;当本地乳企本土优?#24179;?#19981;再明显,中国乳业市场竞争会生出很多变数。

如果只是中澳FTA还能算个例,问题的关键是,如今外资乳企不仅瞄准中国乳业市场,还在谋求更高层面的政府合作,为开拓中国乳业市场寻求“正式身份?#20445;?#20363;如新西兰。

资料显示,中澳FTA签署后,新西兰政府开始寻求修改与中国的自由贸易协定,以进一步降低新西兰乳?#30772;?#23545;华出口关税。同?#20445;?月欧盟也取消了实行30多年的牛奶生产配额,这意味着?#20998;?#22269;家和地区的奶农可自行决定产量,未来将有更多的进口乳?#30772;?#28044;入中国市场。有数据预计,2015~2020年欧盟牛奶将增产1100万吨,增加8%,奶粉预计增加100万吨以上,且大部分用于出口。

中投顾问食品行业研究员向健军就此分析,中国乳业市场深受外?#26159;?#30544;的主要吸引力在于两个方面:中国乳?#30772;?#24066;场需求庞大,而中国国内乳?#30772;?#29983;产能力相对较低、产品品?#20540;?#19968;,许多细分市场存在很大的缺口;中国国内乳?#30772;?#23433;全事故频发,消费者对国内乳企信心不足,对外资乳企的信任度较高,企业进军中国乳?#30772;?#24066;场阻力小。

不过,外资要垄断中国乳业市场绝非轻而易举,且中商流通生产力促进中心高级乳业分析师宋亮也认为,在可预计时间内,中国乳品企业仍是国内奶粉、奶?#19994;?#25104;品奶定价权的掌控者,国外乳企很难形成价格控制。因此,在这“宝贵”的缓冲期内,向健军建议中国乳企应尽快在倒逼下转型升级,在提高产品质量和企业竞争力的前提下,谋求与外资乳?#30772;?#20225;业寻求合作,例如建立联合品牌,在借助外资品牌提升自身实力的同?#20445;?#38477;低外资品牌对国内乳?#30772;?#24066;场的控制力,曲线“救国?#34180;?br>
洋奶粉再度“中标”引发思考

最近几年,接连不断的外资奶粉事件,也让洋奶粉不再那么光鲜了。洋品牌奶粉是否真的安全,成了很多年轻妈妈的纠结问题之一。

近日,关于 “荷兰牛栏”深度水解特殊配方奶粉(Nutrilon Pepti)包装被篡改的消息又在网上引起轩然大波,引起了不少消费者?#21482;擰?#25454;最新消息,纽迪希亚生命早期营养品管理(上海)有限公司(下称纽迪希亚上海)官方表示:此次受到影响的是在荷兰市场销售的Nutrilon Pepti深度水解特殊配方铁罐包装1、2阶?#25991;?#31881;。中国官方渠?#26469;游?#36827;口并销售该产品。

2015年伊始,在中国妈妈中广获赞誉的德?#30340;?#31881;品牌“爱他美”(Aptamil)连续曝出令消费者担忧的质量事件?#21512;?#26159;2月,被原产地德国的一家质量检测机构测出?#20154;?#30416;超标;紧?#24188;牛?月又遭英国?#39029;?#25237;诉,婴儿喝后腹泻发烧,尿布上出现血点,上医院检查发现,孩子感染?#36865;?#26354;杆菌。

英国《每日?#26102;ā?015年3月22日报道称,德国市场份额最大的奶粉品牌“爱他美”的制造商目前正在调查一起投诉案,英国一名母亲称自己11周大的儿子发生了“食物中?#23613;保?#24182;认为这与其所食用的爱他美奶粉有关。

就在英国爆出“爱他美”存质量问题之前,据德媒报道,德国一家从事消费品质量检测的ko-Test?#21448;?#23545;德国市场上的14款婴儿奶粉产品进行了一次评测,结果发现,爱他美蓝罐初生婴儿1?#25991;?#31881;Aptamil mit Pronutra和Milupa Milumil 1?#25991;?#31881;中均发现了高含量的?#20154;?#30416;,超过了世界卫生组织在2007年制定的每日容许摄入量(ADI)。此外,爱他美白金版一?#25991;?#31881;Aptamil Profutura也含有高剂量的?#20154;?#30416;,只不过其冲调成品中的含量没有超过ADI值。

该?#21448;境疲?#22240;为?#20998;?#39135;品安全局认定幼儿属于对于?#20154;?#30416;特别敏感的群体,“我们针对产品?#26032;人?#30416;残留制定的标准值为0.01mg/kg,与通常情况下欧盟不再?#24066;?#20351;用的农药限值相同。降低(?#20154;?#30416;)含量,是对生产商提出的迫?#34892;?#27714;?#34180;?br>
  往前回?#29275;?#25105;们会发现更多的外资奶粉事件:

2013年6月中旬,广东一消费者称在美赞臣奶粉中吃出了一段弹簧状的黑色铁丝。数据显示,据不完全统计,仅2012年1到10月,经媒体曝光的美赞臣投诉案例?#25237;?#36798;57起,曝光次数1200余次。 ?#40644;?#20809;的“问题”奶粉涉及到美赞臣1~4段,以及美赞臣安婴妈妈奶粉,美赞臣孕妇DHA等。

2012年10月,台湾版美赞臣奶粉冲泡后含针状金属物,经台北市卫生局也证实,奶粉确实含有铁屑的成份。后美赞臣台湾营销部门对同批?#25991;?#31881;下架。?#25910;?#32593;络搜索发现,美赞臣奶粉曾?#40644;?#20986;的异物可?#20581;?#20116;花八门?#20445;?#38500;了上述铁丝,虫子,黑色颗粒、长条外,还有--卫生纸,胶带,塑料薄膜,黑线……

2013年8月2日,新西兰恒天然集团陷“肉毒杆菌门?#20445;?达能旗下的多美滋、可瑞?#24403;?#21367;入。

2011年6日日本明?#25991;?#31881;检出放射性物质;2010年 9月23日,美国产雅培奶粉因爆出 “甲虫污?#23613;?#20107;件而被召回。

类似这样的质量事件,此起彼伏,触目惊心,?#28909;?#22806;资奶粉企业销量下滑,光环不再,更让由?#26434;?#36280;的消费者为之失望。



品质不容懈怠,前景依然看好

国内乳业市场低迷的同?#20445;?#20083;?#30772;?#36827;口量依然在增长,这与与消费者信心不足有很大关系。有专家表示,目前我国乳?#30772;分?#37327;并不逊于国外产品。2014年乳?#30772;分?#37327;安全仍保持稳定向好的状况,国家食药总局去年抽检合格率达到99.2%。

这?#20445;?#21487;能有人会提及我国原料乳标准低的问题。据了解,我国2010年颁布的《生乳》标准在乳蛋白、细菌数等指标的规定上均低于1986年颁布的标准。2010年以前,我国生乳收购标准是每毫升细菌总数不超过50万个,蛋?#23383;?#21547;量最低每百克含2.95克。而新修订标准,则?#30452;?#21464;成了200万个、2.8克。这在业内曾引起极大争议。

行业专家表示,目前国内大部分企业几乎都执行比国标更高的企标,原奶指标若仅达到国标,企业都不收,这也是为何市场上很多牛奶直接标注蛋?#23383;?#21547;量达到3.0克,有的甚至达到3.3克。

虽然近年来,贝因美、现代牧业等国内多个乳品企业的多款产品在国际乳?#30772;分?#37327;评比中获?#20445;?#25110;者通过国际权威机构的?#29616;ぃ?#20294;国产乳品的质量问题依旧?#32654;?#30334;姓怀疑,短期内还是难以打消消费者对国产乳品质量的疑虑,到境外抢购或代购与网购“洋奶粉”成了他们不约而同的选择。这直接带来了乳品企业经营业绩的塌方式逆转,乳品业平均利润已降至5%以下。

不得不承?#24076;?#19977;聚氰胺事件”所形成的阴影至今还萦绕着我国乳业。虽然监管层之后提出了“最严标准、最严监管、最严处罚、最严问责”的“四严”要求,并全力推进食品安全追溯与安全召回体系等应急机制建设。农业部已连续七年实施生鲜乳质量监测计划,均大幅高于国家药准,三聚氰氨?#20219;?#31105;添加素保持在百分之百监控?#27573;?#20869;。

当前是国内乳业全面转型,加快缩小与发达国家乳业差距,提升竞争实力的关键时期,同时也是国民乳品消费基础进一步夯实的主要阶段。未来几年,婴幼儿奶粉面临去产能化与价格下行相互交织,行业长期进入微利时代,主营奶粉企业必须加快产品、渠?#36182;?#21019;?#36335;?#23637;。

有专家认为,根据中国乳品消费发展规律来看,受宏观经济造?#19978;?#36153;低迷,收入水平提升乏力以及微观食品安全造?#19978;?#36153;信心不足,以及国际产品大举冲击国内市场等众多因素影响,近几年中国乳品消费总体放缓是必然的。而受产能过剩、跨?#36710;?#21830;快速发展以及政策影响,今年中国婴幼儿配方奶粉进入全面降价促销阶段,造成企业营收及利润大幅下降。企业方面,蒙牛、伊利净利润的同比增长主要归因于产品结构调整,加大了酸奶、功能性饮料?#24230;搿?br>
随着未来经济形势向好发展,到2020年,以三、四线以下地区为主力的消费得以?#22836;牛?#20013;国将迎来第二个乳品消费黄金增长阶段。当前政府、企业亟需在消费者信心恢复、乳品产品?#21344;啊?#30456;关知识宣传和教育等方面下大功夫,进一步夯实消费基础,长期必将获得产业发?#36141;?#21033;。

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作者 冯启 的介绍:
*著名的品牌专家、营销专家
*?#26412;?#22823;学、清华大学MBA营销课程主?#27493;?#25480;
*多年上榜中国十佳咨询师
*中国品牌研究院研究员
*中国中小企业导?#35762;?#30424;专家
*中国国际品牌发展战略联合会顾问
*ATA注册CMO,中国市场总监CMO?#29616;?#20013;心以及中企就业工程特聘讲师
-------------------------------------------
原供职于 ……
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