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乳企投资战略新局:海水与火焰现象的背后

博锐管理在线 2016年4月20日 作者:冯启

文章关键词: 乳业  
     2015年11月17日,飞鹤乳业迈出了海外投资建厂的关键一步, 计划在2017年底前将投资1亿美元在美国加州建设一个年产5万吨乳粉的智能化工厂。至此,伊利、飞鹤、雅士利、贝因美、合生元、圣元、澳优等7大国产奶粉品牌均已完成出海布局,在欧美及新西兰先后建厂。

国内乳企趋之如骛到国外建厂的背后,也许不能仅仅用国人盲目崇拜进口奶粉而简单加?#22312;?#37322;,不过也说明,不管国内怎么努力去养好牛、产好奶、拼工艺,消费者信心仍没有恢复到理想状态。于是,乳企就去消费者认可的国家,利用当地奶源、原装原罐生产,然后运回国内来满足消费者的需求!

国内乳企海外布局回眸

伊利自2013年至2015年完成大洋洲生产基地的布局,总投资达30亿,整体项目主要包括生牛乳深加工高科技项目、UHT液态奶项目、奶粉生产及包装等4个项目。如今,这个一体化基地一期早已竣工投产,二期工程正在紧锣密鼓推进中。

雅士利在2013年1月就决定投资11亿元在新西兰建工厂,当时预计2014年下半年投产,但拖了一年多时间后,终于在2015年11月正式落成。此后,该工厂年产婴幼儿配方奶粉5.2万吨,产品将以罐装成品及25公斤大包装基粉的形式供应给雅士利国际。雅士利新西兰工厂的建设完全由团队从零开始,奶源、生产、技术、产品配方?#21152;?#38597;士利团队自主完成,第一批原装进口产品将于2016年初在国内上市。

贝因美引入恒天然后,2015年10月28日公告称,公司将以3.67亿元收购恒天然澳大利亚私有有限公司下属生产中心达润工厂(Darnum)51%的权益,并与恒天然方共同组建非公司型合资(以下简称“UJV?#20445;?#26550;构运营达润工厂。达润工厂(生产线)位于澳大利亚维多利亚州,是恒天然澳洲公司的一个生产部?#29275;?#20854;采购、生产、销售等?#21152;?#24658;天然澳大利亚统一管理及核算。目前主要产品:一段、二段、三段配?#20132;?#31881;、脱脂粉、全脂粉、代乳粉、浓缩脱脂奶、散装未消毒全脂奶、散装未消?#23601;?#33026;奶、散?#28595;?#27833;等。2013年2月,贝因美曾在爱尔兰投资1.7亿元设立子公司,拟定经营?#27573;?#21253;括婴幼儿配方奶粉及相关产品的研发、生产及销售。2014年9月,贝因美在国内正式推出新品“绿爱+?#20445;?#37319;用爱尔?#21152;?#36136;奶源,是贝因美与国?#25163;?#21517;跨国企业KERRY共同投资的爱尔兰本土工厂,从牧场到成品全供应链管理,完全在爱尔兰生产,是一款100%爱尔兰原装原罐进口的产品。

合生元一直以来都在加强法国布局,2015年6月12日,合生元与法国著名乳制?#39134;?#20135;商Isigny Sainte M re(ISM)合作的婴幼儿配方奶粉新工厂落成投产。新工厂总投资6500万欧元,其中合生元投资2000万欧元。该工厂占地4万平方米,内设婴幼儿配方奶粉生产及包装工业设施,工厂精选位于法国诺曼底地区的优质奶源并采用领先的全配方喷雾干燥生产技术。预计到2018年,ISM的婴幼儿配方奶粉总产能将达到5万吨。早在2013年,合生元就与ISM签订股权投资与融资框架协议,以扩大ISM的婴幼儿配方奶粉产能。

圣元在法国的工厂,其实早在2012年9月就已经与法国最大的乳品公司索迪亚集?#29275;⊿odiaal)总部签署协议,圣元一期投资9000欧元(约合7亿元人民币)在法国布列塔尼半岛建设一座设计年产能达10万吨的全新现代化婴儿奶粉工厂。2014年1月10日,圣元法国工厂在布列塔尼省卡莱工业园区奠基,项目正式进入实施阶段,计划于2015年下半年投产,但目前仍没有听闻竣工消息。

澳优2011年通过股权交换和现金的方式,收购了荷兰海普诺凯乳业集团(Hyproca Dairy Group)的51%股权。不仅使澳优拥有了稳定的?#20998;?#20248;质奶源和生产基地,澳优更将全面嫁接海普诺凯的牧场、奶源、研发、工艺、质量体系等技术经验,进一步提升运营能力。2013年7月,澳优增持海普诺凯股比至100%,实现全面控股,产能进一步保障和提升。

与其他食品行业的国际化不同,乳制品企业出海明显是被动的。2008年以来,七八年的时间,行业上下能没有看到消费信心显著恢复,海淘、跨?#36710;?#21830;、代购仍然很普遍。可以说,如今非“原装原罐”的奶粉,在市场?#19979;?#24471;并不理想,为了?#35270;?#21644;满足消费心理,加上这几年海外奶源成本优势,国内有实力的七大国产奶粉企业,相继出海。目的无非三点:安全、信任和利润。

国内养殖费时费力,但效率不高,当奶荒的时候确实很有价值,但原奶过剩的时候,则会成为乳企的包袱。如今就面临这种状况。而当把奶源布局在?#20998;蓿?#19968;方面获得稳定供应,另一方面可以赢得消费者的信任,同时,在国内集中精力搞销售。也正是基于此,在同行业大幅下滑的时候,澳优业绩表现出了稳健性。

国内乳企转移生产能量以后后,中国乳业将面临三个问题:1.乳企消耗了大量的国际化奶源,国内奶牛的存栏量会进一步降低,国内乳业对国际市场的?#26469;?#24230;会与日俱增;2.国内的国产中小奶粉企业,没有实力和资本出海曲线救市,将面临重大的品牌打造压力;3. 七大国产奶粉品牌企业的产品都是国际化乳制品,产品的差异化将不再明显,国内的消费者对进口奶源的产品还会一如既往的青睐吗?#30475;?#26696;不言自明,消费者的敏感度肯定会降低。

外资在华投资进入观望期,国内乳企生存压力不减

在国内乳企纷纷赴海外建厂的同时,我们也该记得,中国曾经是改革开放以来,外资乳企高度青睐的投资市场,无论是奶源建设、研发中心还是生产加工厂等等都投资不菲。而如今,与国内乳粉企业纷纷出海寻找奶源地甚至建设基地形成鲜明对比的是,外资乳粉企业却暂停了在国内建厂或扩产计划。

早在2014年曾正式联姻,欲在中国联合建厂生产、开发、销售乳粉的辉山和荷兰皇家菲仕兰,在过去的2015年并无实?#24066;?#36827;展;此外,法国乳品巨头索迪雅也曾透露落地中国的想法,但是该计划已被搁?#22330;?#38500;了原定计划未有进展外,一些本就在中国设立工厂的外资品牌,则正在遭遇工厂开工率不断下滑。该人士透露,2014年初雅培就曾确认关闭了广州工厂,将部分生产力转移至浙江工厂,随着工厂的关闭,工厂员工也面临?#37319;?#25110;转移。达能?#27493;?#22312;华惟一拥有工厂的多美滋品牌卖给了雅士利,从而专注于做纯进口奶粉的经营,这在外资奶粉品牌中最具代表性,达能战略调整也正是外资乳粉企业的真实写照,?#29260;?#22312;华生产,而更加依赖于进口。

实际上,外资乳粉品牌曾经对国内建厂抱有很高的热情。2010年美赞臣在广州建立中国首个科研中心,同年雅培也建立起上海研发中心,还在广州耗资2亿元建设了雅培全球第12个营养品工厂,进入本土化生产行业。从热情落地到现在的冷淡减产,外资乳粉企业的此番变化让?#30340;?#20154;士感到错?#23707;?#24778;讶,大家没有想到行业变化如此之快。

从2010年集?#26032;?#22320;到2015年的暂?#33655;?#33267;停止投资,短短五年之间外资乳粉企业态度和方式出现了戏剧性的逆转。这种一边是海水一边是火焰的冷热交替现象的背后,折射着乳业市场的运行轨迹和兴衰,同时我们也必须参悟透彻,以积极的态度去驾驭和理顺,?#35789;视?#23458;观市场的需要而生存。

是外资乳粉企业不重视中国市场了吗?在中国经?#27809;?#26412;面依然看好,全面放开二胎的时候,外资品牌对华市场的重视程度有增无减,只是他们投资的重点开始转向渠道变革,不再热衷于华建厂投资。

  在2015年,恒天然在中国建立了第二个乳品应用中心,?#26376;?#36275;餐饮和烘焙市场的增长需求?#32531;?#22269;每日乳业将联手贝因美拓展国内特殊奶粉市场,另外还有菲仕兰建立菲仕兰中国业务集?#29275;?#26862;永也利用与旺旺集团的合作进入中国市场。专家预计明年外资乳企的进入或扩大版图的动作将更加密集。

在2015年不少外资乳企品牌或通过直接在中国建立奶源基地生产生产产品,或通过与国内乳企合作推出产品等形式,布局中国市场。

?#23616;?#19978;,都是将中国的乳制品市场看做一块大?#26696;猓?#37117;想在中国市场取得一席之地。而在2015年后半年,尤其是年底的时间,外资乳企的动作频频,专家认为,这是一波信?#29275;?#39044;计明年外资乳企的进入或扩大版图的动作将更加密集。

2015年10月29日,新西兰恒天然集团在广州成立了恒天然应用中心,改中心是继上海后,恒天然在中国打造的第二家乳品应用中心,服务于中国市场对恒天然餐饮服务业务旗下高端品牌“?#24067;选?#26085;益增长的需求。

据恒天然大中华区董事总经理朱晓?#27493;?#32461;,中国休闲餐饮和烘焙市场近年来快速发展,年均增长?#39135;?#36807;20%。与此同时,市场中对餐饮和烘焙用优质乳品的需求也?#20013;?#19978;升。 而早在2006年就已经进入中国的恒天然正在考虑扩大自己的版图。

2015年11月25日,恒天然在新西兰召开年会,公司首席公司首席执行官西奥·史毕根斯(Theo Spierings)表示,计划要把恒天然打造成中国一流的乳制?#39134;蹋?#30446;标是在未来5年内在华业绩翻番,达到100亿新西兰元(折合约419亿元人民币)。而根据恒天然的战略:未来在中国市场的原料供应业务占60%,B2C产品业务和B2B的餐饮业务各占20%。为此,恒天然在广州建立了第二个恒天然乳品应用中心,服务于中国市场对恒天然餐饮服务业务旗下高端品牌“?#24067;选?#26085;益增长的需求。据恒天然大中华区董事总经理朱晓?#27493;?#32461;,中国休闲餐饮和烘焙市场近年来快速发展,年均增长?#39135;?#36807;20%。

据了解,2015年韩国每日乳业在海外5000万美元的营业收入中,90%以上来自中国市场。但在接近700亿元中国婴幼儿配方市场中,每日乳业份额?#36141;?#24494;小。每日乳业也制定了自己的高目标:“2020年进入中国婴幼儿配方奶粉市场前十。”

在,2015年11月24日在韩国举行的2015年每日亚洲母乳研究中心论坛中,每日乳业介绍?#22909;?#26085;乳业与贝因美在香港共同开设的合资公司——杭州贝每特食品有限公司,将生产“无乳糖奶粉”和“sensitive(部分加水分解)”两种特殊奶粉。另外,每日乳业?#27493;?#21407;有的6种特殊奶粉产品和8?#32456;?#23545;遗传性代谢?#27605;?#30149;的奶粉产品陆续引入中国。每日乳业国际市场营销部科长梁银珠透露,未来将与贝因美一起拓展特殊婴幼儿奶粉市场。

此外,还有不少外国乳企正试图进入或扩大版?#36857;?菲仕兰。从2016年1月1日起,菲仕兰大中华区所有的业务将隶属于菲仕兰全球新成立的业务集团“菲仕兰中国”。这意味?#29275;?#22823;中华区在菲仕兰全球布局中的地位将会和该公司的亚太区实现“平起平坐”。2015年9月,鲁乐夫在接受中国媒体采访时表示,菲仕兰计划在中国扩展产品?#38450;啵?#38500;了美素佳儿,常温奶、奶酪、炼乳等都会考虑。森永(Morinaga)。在2015年10月16日,旺旺集?#29260;?#19979;浙江明旺乳业与森永乳业在上海立了合资公司,预计将于2016年年初,合资公司正式开?#32929;?#27704;奶粉进口、销售业务。

河北省乳业协会秘书长袁运生评论道,在年底这一波外资乳企的动作是一个信?#29275;?#39044;示着明年外资乳企进入国内市场的动作将会更加密集。尤其是韩国的乳企,因为韩国本土市场的不景气,将会着力开拓中国市场以消化国内的产品。据了解,韩国乳业库存一?#32972;中?#19978;升,但据统计,韩国家庭用于购买鲜奶(巴氏奶)的开支每月只有10.38美元,比2012年同期?#38470;?6.3%。

另外袁运生认为,随着各种自贸协定的签订,进入中国市场的乳制品将更具有价格优势,国内的乳制?#39134;?#20135;企业将面临更大的压力。只有通过差异化,提高创新能力,才是国内乳企的出路。但他也强调,国内产品的安全性、生产厂家的检测能力都是没有问题的。

?#30340;?#20154;士所感叹的“变化”主要体现在奶粉销售渠道的变革,消费者购买奶粉的渠道正在从传统的母婴店、?#22363;?#31561;渠道转移至海淘、电商等渠道,可以省去更多流通成本的渠道变化迎合了外资品牌的需求,可以说消费者与奶粉商一拍即合,于是促成外资乳粉企业将更多精力放在了原装原罐进口和跨?#36710;?#21830;等渠道。

流通渠道?#26041;?#22810;、成本高是中国乳粉市场不同于国外市场的特点,由于经销商层层加价,造成产?#20998;?#31471;价格普遍较高,尤其是国外乳粉品牌在国内市场销售价格高企,在一定程度上限制了这些品牌的销量。但是这一现象随着消费者更多依赖海外代购和电商平台的变化得以改变。

由于乳粉企业间竞争加剧,加上2015年小包装婴幼儿配方乳粉进口量的猛增,导致外资乳粉企业在华定价也出现下滑,出于成本考虑,外资乳粉企业也不得不转向流通成本更低的线上渠道。以一罐普通的外资奶粉为例,如果国内生产、国内销售价格为250元,刨除流通成本,利润为40%,然而在电商平台上进口产品定价为150元,利润仍然能够达到40%,一款物美价廉且原装原罐进口的奶粉会更加受到消费者的?#38431;?#22806;资品牌何乐而不为?

有专家表示,通过跨境购进入中国市场,外资乳粉的利润能够有所保障且稳定,而且又不会被消费者质疑为“故意抬高价格?#20445;?#22240;此外资品牌从2015年起纷纷将生产基地转移至海外,或通过电商、传统进出口贸易渠道进入中国,这样的变化符合国内消费者更加信任海外奶源地和生产基地的心理需求。

据悉,国内消费者对于乳粉的年需求?#35838;?0万吨,2015年通过跨境购和传统进口贸易渠道进入中国市场的婴幼儿配方乳粉达到了20万吨,占到整体需求量的1/3,?#33402;?#19968;比例有提升的趋势。

目前,达能旗下可瑞康、诺优能、爱他美等品牌的消费多是通过海外代购或电商平台等渠道。因此达能婴幼儿配方乳粉在中国的业务索性也转移到了线上平台,全部产品都是原装原罐。除此之外,在过去的2015年,包括惠氏、雅培等多个外资品牌也都推出了原装原罐的乳粉新?#38450;啵?#21521;中国市场销售。

不难发现,“原装原罐”已经成为外资奶粉企业共同的杀手锏,不是原装原罐进口很难卖出好价格来。国内消费者对进口奶粉的盲目崇拜,给了进口奶粉更多的话语权。另外,原装原罐进口?#26041;?#20887;长、信息不对称,基于此,这也保证了奶粉企业们的利润空间。一位外资奶粉从业者称,即便原料成本没有太大悬殊,但因为中间?#26041;?#24456;长,涉及到检测、入关等多个层面,因此,这也给了原装原罐进口奶粉高价的理由。

因为“全面二孩?#38381;?#31574;的放开,中国乳粉市场需求依然强劲,2016年外资乳粉企业的进口战略力度会更加大。有专家预计,2016年婴幼儿配方乳粉的进口量有望增至30万吨,相应外资品牌的国内生产量定会削弱,而国内乳粉企业将受到更大冲击。、

面对又一波?#35789;?#27769;汹的外国货,?#30340;?#20154;士对国内乳粉企业的前景抱有悲观态度。分析认为,首先由于国外乳粉价格体系与国内乳粉价格体系的逐渐接轨,外资品牌的价格不再处于劣势,且随着外资品牌加大力度,进口产品会逐步渗透至三四线市场,这对国内乳粉企业而言将形成巨大打击。

因此,在行业人士看来,国内乳粉企业的应对方式主要有以下几点:一为鼓励企业间的并购重组,提升行业集中度,集中力量应对外来产品的冲击;二为树立品牌信用,在服务上下功夫,未来产品附带的服务才是企业之间竞争的核心。对于国内乳粉企业而言,产品从单一乳粉向婴童食品、健康食?#39134;?#33267;是保健食?#38450;?#23637;也是应对之道,毕竟在国外乳粉的冲击之下,生存下来才是王道。

事实上,目前中国乳制品市场已经成为全球监管最严的,在奶粉奶源、配方和工艺等方面,国产奶粉与原装原罐进口奶粉基本没有太大差别,只不过因为消费信心和品牌力等因素限制,目前国内市场仍然是洋奶粉为大的格局。

随着奶粉配方注册制、国家监管力度加强,国内婴幼儿配方奶粉市场未来注定要逐步走向寡头格局,目前两千多个奶粉品牌在一轮又一轮的洗牌后,接下来的三五年,一大批中小品牌将被市场淘汰,将会呈现三五家企业领跑的格局。而奶粉行业品牌乱战的局面?#25112;?#32467;束,产品定价也会更趋理性,尤其是随着跨?#36710;?#21830;的发展,越来越多的海外物美价廉产品涌入中国市场,国内外信息不对称的情况将有很大改善。

?#30340;?#20154;士称,由于国内流通成本高企,且国内消费者更加依?#21040;?#21475;产品,外资企业纷纷转至生产成本?#31995;?#30340;国家,通过跨?#36710;?#21830;以及传统进出口贸易将产品引入中国。?#30340;?#39044;测,2016年外资品牌在中国的生产量将进一步削弱,这反而为国内企业带来了更大的运营压力。

不过,有专家认为,国内乳粉企业布局海外,从现有经验看并没有成功案例,国内乳粉企业海外买奶源、建厂?#26377;?#26524;究竟如何,还具有很多不确定性。

与其他行业一样,乳业具有周期性,但更有一?#36164;?#20110;该行业的特殊规律,在制定战略的时候,需要将政策、市场和消费者需求考虑在内。作为国内乳企,在充分竞争的国际化市场里面,乳企最明智的做法就是因需求变化而做出的相应的调整和举措,以?#35270;?#34892;业的变化,在市场上有一席之地。

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作者 冯启 的介绍:
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*?#26412;?#22823;学、清华大学MBA营销课程主?#27493;?#25480;
*多年?#20064;?#20013;国十佳咨询师
*中国品牌研究院研究员
*中国中小企业?#24049;讲?#30424;专家
*中国国际品?#21697;?#23637;战略联合会顾问
*ATA注册CMO,中国市场总监CMO?#29616;?#20013;?#22218;?#21450;中企就业工程特?#38468;?#24072;
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