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互联网营销在建材陶瓷业的案例、效果分析与趋势

博锐管理在线 2016年4月15日 作者:邓超明

文章关键词: 家居建材   陶瓷   营销   网络营销  
    据赢道顾问泛家居营销中心最近五年的?#20013;?#35266;察,在家居建材的消费端,至少有5成以上的业主,通过互联网与移动互联网获知品牌信息。
     文:赢道顾问泛家居营销中心

据赢道顾问泛家居营销中心最近五年的?#20013;?#35266;察,在家居建材的消费端,至少有5成以上的业主,通过互联网与移动互联网获知品牌信息,有影响力的影响渠道包括:

搜索引擎、电商平台、微信朋友圈、微博、自媒体、BBS,以及网媒、网络广告、网络视频、网络?#35745;?#31561;。

业主在做出购买决策时,受访者中有4成以上会通过搜索、朋友圈、BBS、问答等平台咨询、了解与比较品牌产品。

对于9成以上的业主,各种互联网渠道与朋友圈里出现的正面或负面评价会影响到购买决定。

但必须注意的是,据赢道顾问的调研发现,品牌本身的影响力大小,是8成及以上业主在购买建材陶瓷品牌时,都会考虑到的。名气大、曝光率高、口碑声浪强的建材陶瓷品牌,会纳入业主的优先购买行列。业主往往会至少挑选3家做比较,服务质量、价格、效果、导购的销售力量等因素,都会决定最后是否成交。

互联网(包括移动互联网)对建材购买决策的影响,已经同装修公司(设计师)影响、卖场店面导购推荐说服、朋友口头推荐、集采促销优惠、小区推广等,扮演?#36127;?#21516;等重要的作用,并且所占的影响比例逐渐走高。

同时,伴随年轻经销商群体的崛起,通过网络获取品牌?#29992;?#20449;息、比较?#29992;?#20248;势的潜在经销商客户有了明显的增加。

调研显示,已经有2成以上的建材类经销商经常上网,这一比例伴随80后、90后成为主角,预计增加到7成以上。由此可见,建材陶瓷类企业在招商?#29992;?#26102;,互联网渠道扮演与招商会、拜访等方式同等的重要性。

赢道顾问总策划邓超明研发发现,在互联网营销领域,有一项规律体现为:网络信息量越大、网络曝光量越大,品牌的知名度则越大,所能够引导到的客流量越大,从中产生的客户转化率就越高。对于建材陶瓷企业,同样如此。

就整个市场现状看,100%的一、二线家居建材企业已经开始网络营销,至少建立了官方网站、在网上投放了少量的营销信息、运营了?#29616;?#30340;微博或微信公众号;在我们关注的100家建材品牌中,已经有5成品牌至少展开了4种及以上的互联网营销方式。在我们关注的20家陶瓷品牌中,全部展开了5种及以上的互联网营销方式。

据赢道顾问数年的观察总结,建材陶瓷企业普遍采用的互联网营销方式,以如下7种为主:

1、搜索排名营销(关键词竞价排名、关键词搜索首页排名优化、品牌专区等),成为部分企业的营销标配,?#28909;?#19996;鹏瓷砖购买“瓷砖、陶瓷品牌”等关键词的右侧品牌专区;卡米亚、西姆、西联等品牌购买关键词排名,但缺乏配套的整合营销,对提升流量转化率并不利。

2、网络广告营销(家居、采购、电商网站的硬广告投放、专题制作等),简一、新中源、蒙娜丽莎、L&D、维罗、特地、?#35775;饋?#31661;牌等,依托家居门户网站投放“活动大赛”、“产品场景体验”、“知识讲堂”等广告。

3、网络视频营销(?#32435;?#20225;业短片投放网络、微电影、病毒视频等),?#28909;?#22823;唐合盛的《重返地球之大唐探秘》、惠万?#19994;摹?#19968;寸光阴》、玛缇的?#24230;?#29595;缇飞》等,但整合营销力度差,引发的轰动效果不够。

4、微博营销(开通官方?#29616;?#24494;博、?#20013;?#26356;新维护内容、组织有奖微博活动、投放家居/地方/女性等微博大号等),存在部分大号级别的微博,?#28909;?#26032;明珠陶瓷215万,冠珠陶瓷152万,箭牌卫浴瓷砖20万,东鹏瓷砖5万,简一大理石瓷砖54万,Tidiy特地陶瓷6万,萨米特陶瓷summit有95万,但部分微号的僵尸粉占比过高,活跃度差,真实用户少。

根据赢道顾问泛家居营销中心的关注范围,陶瓷企业的加V微博大概有50多家,不足10家品牌拥有5万以上的粉丝量,20多家品牌有1万+粉丝量,?#35789;?#30693;名品牌,微博经营成果普遍较差,?#28909;?#39532;可波罗仅1万粉,东鹏瓷砖5万粉,金意陶2万粉,诺贝尔1万粉,金舵不足1万粉,体现在僵尸粉占比过高,粉丝活跃度?#31995;停?#20869;容质量粗糙,互动频次低等。

5、微信营销(官方?#29616;?#24494;信公众号、?#20013;?#26356;新维护内容、创意打造内容、二维码拉粉、投放微信大号等),目前陶瓷与瓷砖类微信公众号已有300多家,但普遍以企业广告为主,从内容质量与阅读量来看,欧神诺陶瓷、大将军陶瓷、新中源陶瓷、萨米特陶瓷等品牌相对较好,实?#21046;?#22343;1000+阅读量。

6、电子商务(开通网上?#22363;牽?#22914;参加土巴兔、齐家网、搜房网等组织的网络集采),?#36153;?#26032;中源、马可波罗、小蜜蜂、名石、东鹏、联兴、兴?#28020;?#31661;牌、博德、欧神诺等,经常参加第三方家装集采,依托第三方家装平台开通旗舰店、展示产品。

7、新闻报道(品牌报道、产品测评、招商?#29992;恕?#20419;销造势、借势热点等),仅有少部分企业保持了一定的投?#29260;?#27425;,这种营销方式可以保证企业发出声音,对销量的具体推动作用是隐形的。据目前的统计,1000+百度新闻收录量的品牌有蒙娜丽莎瓷砖、东鹏陶瓷、新中源、萨米特、欧神诺、斯米克等。

赢道顾问泛家居营销中心发现,少部分建材瓷砖企业补充采用这样一些互联网营销策略:

1、网络?#24405;?#33829;销,?#28909;?#21046;造生动、热门、借势、有爆点的?#24405;?#21560;引关注,?#28909;?#37329;舵西游记、高端瓷砖入选全球奢侈品风云榜、新中源的世界小姐?#19981;?#31614;售+瓷砖时装化、真假微晶石大战等,但经过前几年的热闹之后,建材陶瓷品牌们却低调了很多,一些非常有实力的品牌,营销的创意水平落后了许多。

2、社会化媒体整合营销,以话题、活动、?#24405;?#31561;创意作为引爆点,依托微博、BBS、微信、SNS、贴吧等多种社交媒体展开营销。

3、网络活动营销,据我们的观察,部分活跃企业保持了每年至少?#40644;?#32593;络活动营销的频次,金牌天纬陶瓷举办的“宝宝?#22330;?#20146;子活动;业之峰装饰与新浪乐居联手打造“全国最新楼盘家装设计案例库?#20445;?#20813;费开放,供年轻网友使用。

4、网络?#35745;?#33829;销(?#28909;?#35774;计有情怀的创意海报、生动的产?#27867;?#25253;等),基本上有一定市场活跃度的陶瓷品牌,基本上在新品上市、重点促销活动、设计师活动等期间,多会推出不错的创意海报,但这些营销文案的质量,同质化程度极为严重,创意不够,也缺乏鲜明的主题,更没有?#20013;?#24615;。

5、网盟广告+移动网盟广告,有极少部分建材陶瓷企业在做这方面的尝试,通过百度网盟、阿里广告联盟、CHANet成果网、多盟、广点通、麦田、城外圈等广告联盟平台,投放品牌、产品与活动广告。

6、微信自媒体打造、微信爆文热文打造,将企业微信订阅号当自媒体打造,打磨1万+、10万+有爆点的微信文章。

7、众筹、限量拍卖、热播剧植入吸粉等互联网营销策略,更少涉及。

从目前市场竞争与消费者行业转变看,互联网营销势在必行,有流量的地方,就有必要根据营销预算的安排,进行合适的营销策略设计与?#24230;搿?#22914;果企业在线上的覆盖与渗透无法达到,就可能面临网络顾客流失、业绩下滑的潜在危险,?#37096;?#33021;在未来一定时间内遭遇淘汰。

赢道顾问泛家居营销中心,由邓超明担任总策划,专注中国泛家居企业的新媒体整合营销,?#20013;?#25805;刀400多起创意营销案例,执笔300多万字营销文案成果,合作超3年的家居建材企业超20家,建立有10套成熟的互联网整合营销解决方案,讲?#23458;度?#20135;出比,讲究风险的严?#37327;?#21046;,讲究过程跟进评估优化。



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作者 邓超明 的介绍:
邓超明 赢道顾问首席合伙人,?#26412;?#23506;烟牧场信息技术有限公司总经理,创建有FEA、FM、FA、F4、FS、FE等全网精准营销方案,12年全网整合营销实战经验、八年营销项目管理经验、100多家企业网络营销项目实战经验、数千名网络营销实战人员训?#27867;?#31649;理,合作联系[email protected]  15010128972 ……
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